Hoe kunnen supermarkten jou helpen bij kiezen voor gezonde voeding?

gezonde voeding

We weten allemaal dat gezonde voeding belangrijk is. Een gevarieerd dieet, waarbij je voldoende groenten, fruit, vitaminen en mineralen binnen krijgt helpt je gezond te zijn. En gezond zijn vermindert de kans op ziektes of andere aandoeningen. Ook al weet je dit waarschijnlijk wel, toch is het niet eenvoudig om zomaar een stuk gezonder te gaan leven. Veel mensen hebben toch een zetje in de goede richting nodig. Hoe zouden supermarkten daar bijvoorbeeld bij kunnen helpen?

Ongezond leven, heftiger ziektebeeld

Tijdens corona is het belang van gezond leven nogmaals naar voren gekomen. Mensen met obesitas hebben niet meer kans om het virus op te lopen, maar krijgen ze het, dan is het ziekteverloop een stuk heftiger dan bij mensen op een gezond gewicht. En dat geldt niet alleen voor corona, maar bij meerdere ziektes en aandoeningen is dit het beeld. Een gezond lichaam is cruciaal om je fitter te voelen en minder heftig ziek te worden.

Voldoende initiatieven, maar werkt het?

Bij gezondheidsgedrag weten mensen vaak wel dat iets nodig is, maar hebben ze moeite om er aan te beginnen (Failing to get started). Het begrip ‘de schijf van vijf’ van het Voedingscentrum ken je vast, maar weet jij precies wat er in welk vakje staat? En dan zijn er nog de keurmerken als vroeger het ‘Ik kies bewust’ logo, waarbij ook frituurvet het logo kon krijgen. Of nu de Nutriscore, waarbij Coca Cola Light groen krijgt en olijfolie rood. Hulpmiddelen die zeker hun functie hebben, maar meer dan eens ook voor verwarring zorgen.

De rol van de supermarkt

Vrijwel iedere Nederlander komt minstens één keer per week in de supermarkt om boodschappen te doen. Ligt dan niet de sleutel van een gezonder voedingspatroon bij die supermarkten? Nu is het vaak zo dat bij de kassa bijvoorbeeld snoep en andere ongezonde producten verkrijgbaar zijn. Dat leg je dan nog even gauw op de band als impulsaankoop, ook al weet je van binnen wel dat je dat niet zou moeten doen. Kunnen supermarkten dan ook niet een rol spelen in het stimuleren van gezonde voeding?

Nudging voor gezonde voeding

De afgelopen week ging het in de coronacommunicatie over een techniek uit de gedragspsychologie: nudging. Bij deze techniek zorg je met subtiele stimuli voor het uitvoeren van gewenst gedrag door mensen. Bijvoorbeeld door op een andere manier iets aan te bieden, waardoor de keuze voor product X makkelijker wordt dan product Y. Het Amsterdamse Universitair Medisch Centrum (AUMC) heeft samen met de Hartstichting gekeken hoe nudging ingezet kan worden om mensen te bewegen tot de aankoop van gezondere producten.

Het experiment

De onderzoekers lieten 350 participanten virtueel shoppen in een supermarkt. Zij moesten hier vijf maal boodschappen doen, alsof ze in een echte winkel zouden zijn. Daarbij werden een aantal stimuli toegepast om voor gezondere producten te kiezen. Bij gezonde producten werden bordjes geplaatst dat ze vaak gezocht werden (sociale norm). Ook werden pijlen gebruikt om van ongezonde naar gezonde producten te wijzen (bijvoorbeeld van wit naar bruin brood). En er werden prijsveranderingen doorgevoerd. Ongezonde producten werden 25% duurder, gezondere producten 25% goedkoper en beide aanpassingen tegelijk.

Hoe meer stimuli, hoe meer effect

Het resultaat van het onderzoek was dat mensen daadwerkelijk gezondere producten gingen kopen, als deze producten meer opvallen en goedkoper zijn. Het helpt daarbij als de ongezondere producten tegelijkertijd duurder zijn. Het effect was gelijk bij hoger en lager opgeleiden. Nu ging het natuurlijk om een virtuele supermarkt, maar binnenkort gaan de onderzoekers deze stimuli daadwerkelijk toepassen bij verschillende filialen van Coop om te zien of in de praktijk dezelfde resultaten worden gevonden.

Richt je op alledaagse producten van bekende merken

Prijs lijkt doorgaans een belangrijke factor voor het wel of niet aanschaffen van een bepaald product. Denk maar aan de vraag of je biologisch voedsel belangrijk vindt. Waarschijnlijk is het antwoord dan ja. Maar als je daar 2 Euro extra voor moet betalen is het maar de vraag of je het product meeneemt. Echter, onderzoek van Macdonald en Sharp (2000) laat zien dat bij alledaagse producten prijs en kwaliteit minder belangrijk zijn dan merkbekendheid. Is een product ietsje duurder, maar wel van een bekend merk, dan neem je het eerder mee dan een goedkoper product van een onbekender merk. Wil je gezonde voeding stimuleren en spelen met de prijs, dan zul je dus ook die bekende merken mee moeten krijgen.

Combinatie van allerlei stimuli

Willen supermarkten echt meehelpen aan een gezondere levensstijl van hun consumenten, dan moeten ze ook met campagnes dit doel ondersteunen. Albert Heijn doet dat bijvoorbeeld met de Vegafavorieten van Nederland. Dat heeft al een stukje sociale norm in zich en de uitleg van de campagne maakt dat jij eigenlijk niet kunt weigeren. Meehelpen aan een beter milieu, minder uitstoot van CO2, minder vlees is beter voor mens en dier. Daar kun je eigenlijk geen nee op zeggen. In combinatie met de bevindingen van het AUMC en de Hartstichting kunnen de supermarkten een flinke stap zetten, zodat jij automatisch gezonder gaat eten, al dan niet onbewust.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Macdonald, E. & Sharp, B. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: a replication. Journal of Business Research, 48, 5-15.

Marc Wessels

Ik heb Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd met een specialisatie in bedrijfscommunicatie. Ik verzorgde eerder de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en werk tegenwoordig als communicatieadviseur bij Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden. Op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.