Je hebt het vast wel eens gezien op social media: een afbeelding waar in de hoek een AI-label is meegegeven. Om te laten zien dat een afbeelding met AI is gegenereerd of bewerkt. Nu komt het ook nog veelvuldig voor dat zo’n label ontbreekt, maar dat gaat veranderen. Vanaf 2 augustus treedt de Europese AI Act in werking, die verplicht om duidelijk te maken wanneer een afbeelding of foto met AI bewerkt of gemaakt is. Wat doet dat eigenlijk bij de ontvanger van een dergelijk bericht?
Cognitie en affectie
Berner en Dickel (2026) hebben gekeken naar het effect van AI-labels op cognitieve en affectieve responses van individuen. Ze wilden weten wat het zien van een AI-label doet bij de ontvanger. Cognitie gaat in dit onderzoek bijvoorbeeld over de visuele aantrekkelijkheid van een afbeelding en de geloofwaardigheid ervan. Affectie gaat vooral over psychologische reacties en emoties die worden opgeroepen. Door middel van eye-tracking en een online experiment, hebben de onderzoekers gekeken wat de effecten zijn van de AI-labels.
Signaling theory
Basis van het onderzoek was de signaling theory. Deze theorie gaat erover hoe twee partijen met elkaar communiceren of tot beslissingen komen, wanneer er sprake is van een verschil in informatie. De partij met een informatievoorsprong, zendt een duidelijk signaal uit naar de ander om kwaliteit of intentie te benadrukken. Voor dit onderzoek, zien de onderzoekers een AI-label als een voorbeeld van een informationele aanwijzing, die aangeeft of iets door mensen of door AI is gemaakt.
Eye-tracking en visuele aandacht
Uit de eerste studie blijkt dat een Instagram-post met een AI-label, geen effect heeft op de visuele aantrekkelijkheid ten opzichte van een post zonder label. Wel is er een verschil in reactie en geloofwaardigheid. Individuen reageren minder op een post met een AI-label en de geloofwaardigheid van de post wordt ook als minder gewaardeerd.
Online experiment en AI-label
Vervolgens herhaalden de onderzoekers het experiment, maar nu zonder eye-tracking. En werd er tevens gekeken naar affectie bij de ontvangers van de boodschap. Bovenstaande resultaten werden herhaald, plus dat ontvangers van een boodschap met een AI-label, meer negatieve emoties ervaarden en tegelijkertijd minder positieve emoties hadden. Wat eigenlijk haaks staat op wat social media posts doorgaans oproepen.
AI-label kan averechts werken
De AI-labels zijn juist bedoeld om extra transparantie in te bouwen richting de gebruiker van online media. Je ziet gelijk of een afbeelding echt is of niet en dat zou moeten helpen bij het beoordelen van betrouwbaarheid. Maar uit het onderzoek van Berner en Dickel blijkt dat AI-labels juist slecht worden ontvangen door online consumenten. En dat stelt bedrijven, en zeker marketingbureaus, voor een behoorlijke uitdaging. Immers, afbeeldingen genereren met AI geeft oneindig veel mogelijkheden, maar als het vanaf begin augustus 2026 verplicht is om labels mee te geven, en juist die hebben een negatief effect op de ontvanger, wat doe je dan?
Of is het een kwestie van tijd?
Ook al bestaat AI al een tijdje, voor de meeste mensen is het toch nog steeds iets nieuws en iets spannends. Daarom zou het ook goed kunnen zijn dat het een kwestie van tijd is dat we AI-afbeeldingen heel normaal vinden. En het ook steeds minder uitmaakt in de marketing- en communicatiewereld of iets echt of nep is. Voor nu geven de AI-labels in ieder geval duidelijkheid en zullen bedrijven hier terughoudend mee moeten zijn, willen ze de consument niet teveel verliezen. Maar dat zal op termijn waarschijnlijk wel veranderen.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Berner, M., & Dickel, P. (2026). It’s just a tiny label… or not? How AI labels can backfire in communication. Journal of Marketing Communications, 1–19.