Waarom betaal je toch elke keer weer € 5,- voor koffie bij Starbucks?

Ik was laatst in Dublin en liep door het drukke centrum op zoek naar een kopje koffie. Dat is geen probleem in de Ierse hoofdstad, want overal en nergens zitten leuke koffietentjes. Volop keus, maar toch zat ik vijf minuten later in de Starbucks met een Caramel Macchiato van € 5,35. De kleinste. Hoe kan dat? Waarom kies je toch voor de grote Amerikaanse keten en niet voor een ander koffiehuis? Welke factoren spelen een rol bij het maken van jouw keuze voor een merk?

Consideration set in low-involvement situaties

Voor elk product kunnen we kiezen uit enorm veel merken. Loop eens door de supermarkt en de keuze is gigantisch. Maar je kiest niet uit al die merken. Jouw keuze komt voort uit de merken die in jouw consideration set zitten. Vaak zijn dit er een stuk of 3. De consideration set helpt je bij het maken van keuzes, vooral in low-involvement situaties. Deze situaties zijn bijvoorbeeld het doen van de dagelijkse boodschappen of het drinken van een kop koffie. Kortom, situaties waar je niet lang over na hoeft te denken en waarbij het gaat om alledaagse producten. Macdonald en Sharp (1996) hebben laten zien dat de merken in jouw consideration set de enige merken zijn waaruit je zult kiezen in low-involvement situaties.

De taak voor een merk is dus om in jouw consideration set te komen. Immers, alleen dan bestaat de kans dat je voor dat merk kiest in low-involvement situaties. Ik schreef eerdere artikelen over het verwerven van merkbekendheid en hoe je als merk in de consideration set van de consument komt. Maar daar gaat deze blog niet over. De vraag hier is waarom je toch voor Starbucks kiest en niet voor een lokaal klein koffietentje of een andere keten.

Bijzonder, goedkoop, persoonlijke aandacht?

Is de koffie van Starbucks zo bijzonder? Ik zou zeggen nee. Is de prijs dan extra aantrekkelijk? Ook hier zou ik nee opzeggen. Is de persoonlijke aandacht dan zo geweldig? Ach, het opschrijven van mijn verkeerd gespelde naam op een beker schaar ik daar niet direct onder. Maar waarom kies je dan toch voor Starbucks? Daar zijn een paar redenen voor.

Starbucks zit in jouw consideration set

Ten eerste heeft Starbucks via slimme branding ervoor gezorgd dat het merk in jouw consideration set terecht is gekomen. Starbucks positioneert zich op de zogenaamde ‘derde plek’. Na wonen en werken komt de Amerikaanse koffieketen. Dat spreekt mensen aan. De sfeer bij Starbucks is relaxed, de stoelen zijn luxe, de inrichting is modern. Het voelt als een tweede woonkamer, wat perfect aansluit op de sfeer van het drinken van een kop koffie.

Starbucks is bekend

Ten tweede is het merk inmiddels zo bekend, dat je automatisch sneller voor Starbucks kiest. Een onderzoek van Macdonald en Sharp (2000) toont namelijk aan dat je eerder kiest voor een bekend merk dan voor een onbekend merk. Zeker wanneer je de keuze hebt uit verschillende merken, waarvan je er maar een echt goed kent. Opvallend is dat dan zelfs prijs of kwaliteit nauwelijks meer een rol spelen. Dat is de reden waarom je best bereid bent om, net als ik, meer dan € 5,- te betalen voor een koffie bij Starbucks.

Gewoontedieren

En dan is er nog de factor gewoontes. Jij en ik kiezen vaak op basis van wat we gewend zijn. Het is niet voor niets dat we een consideration set aanleggen met slechts 3 merken voor low-involvement situaties. Bij deze merken weten we zeker dat wat we krijgen goed is en dat we daar tevreden mee zijn. Sta je in een drukke winkelstraat en zie je een Starbucks, dan is de kans groot dat je toch daar naar binnen gaat. Het koffietentje ernaast is wellicht veel leuker, maar je weet niet precies wat je daar krijgt. En hoe avontuurlijk je ook mag zijn, kiezen voor het vertrouwde is een veilige keuze.

Juiste merkbeleving

Natuurlijk heeft Starbucks hard gewerkt om de juiste merkbeleving te creëren. Immers, in 2007 stond het bedrijf er helemaal niet zo goed voor. Maar sindsdien hebben de Amerikanen gewerkt aan hun branding, met als resultaat dat de keten de weg omhoog heeft ingeslagen. En dat het goed gaat is wel te zien in het straatbeeld. Tegenwoordig vind je op elke hoek van de straat een Starbucks. Waar jij dus gerust vijf Euro betaalt voor een kop koffie.

En de concurrentie dan?

Natuurlijk zijn er ook andere ketens zoals Coffee Company en Costa Coffee, maar deze merken lopen achter op Starbucks. Hiervoor geldt het klassieke voorbeeld van Pepsi en Coca Cola. Laat je mensen cola proeven zonder etiket, dan kiezen ze vrijwel altijd voor Pepsi. Maar vraag je wat mensen liever drinken, dan zeggen ze Coca Cola. Hetzelfde geldt voor Starbucks, Coffee Company en Costa. Grote kans dat je liever naar de Starbucks gaat, of de koffie er nu lekkerder is of niet. En je weet nu waarom!

Bronnen

Macdonald, E. & Sharp, B. (1996). Management perceptions of the importance of brand awareness as an indication of advertising effectiveness. Marketing research on-line, 1, 1-15.

Macdonald, E. & Sharp, B. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: a replication. Journal of Business Research, 48, 5-15.