Hoe zorgt teveel informatie op producten voor een information overload?

Afgelopen week bepaalde de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) dat producenten vanaf 10 juli moeten vermelden hoeveel water er is toegevoegd aan hun producten. Dat klinkt natuurlijk fijn voor consumenten. Immers, ergens op het etiket zal dan staan hoeveel procent water er in een product zit. Waardoor je zelf kunt kiezen of je het product in deze samenstelling wilt kopen. Maar het is wel weer extra informatie. Nog meer informatie. Heeft dat wel zin? Worden we echt wijzer van al die informatie op producten of gaan we ten onder aan information overload?

Information overload

David Shenk schreef in 1997 al het boek ‘Data smog: Surviving the information glut’. In dit boek schrijft hij hoe we steeds meer informatie tot ons krijgen. Of het nu gaat om nieuws, e-mails, infotainment, advertenties, reclames etc. We krijgen zoveel informatie op ons af, dat het lastig wordt om dit allemaal te verwerken. Ons brein heeft maar een beperkte capaciteit om informatie te verwerken op een rationele manier. Daarna gaan we veel meer letten op kleur, smaak, geur en andere eenvoudige cues.

Elaboration Likelihood Model

Om het verschil in verwerken van informatie beter te begrijpen, maak ik een kleine zijstap naar het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986). Zij beschrijven in hun model twee vormen van informatieverwerking: centraal en perifeer. Centrale verwerking betekent rationeel omgaan met informatie en argumenten koppelen aan onze kennis. Perifere verwerking is het verwerken van informatie op basis van heuristische cues: kleur, smaak, geur, maar ook termen als ‘wetenschappelijk bewezen’ en ‘als beste getest’. Kortom, het gaat bij perifere verwerking om zaken waar je niet te lang over wilt of moet nadenken.

Information overload: heuristische cues

Wanneer we veel informatie op ons afgevuurd krijgen, proberen we eerst op een centrale manier te verwerken. Als jij voor het schap in de supermarkt staat en je pakt een product, bedenk je waarschijnlijk waarom je dit product wilt kopen. Maar omdat er direct zoveel informatie beschikbaar is op een etiket, zowel voor centrale als perifere verwerking, lukt het je al snel niet meer om alle informatie op een juiste manier te verwerken. Met als gevolg dat er een information overload ontstaat. En die overload zorgt er weer voor dat je uiteindelijk keuzes maakt op basis van heuristische cues.

Ik kies bewust

Tot zover het theoretische gedeelte, terug naar de etiketten in de supermarkt. Vanaf oktober 2018 moeten alle ‘Ik kies bewust’-vinkjes uit de schappen verdwenen zijn. Het leek zo’n goed idee, maar toen bleek dat binnen elke productgroep een product een vinkje kon krijgen, was het einde zoek. Immers, waarom is Jumbo popcorn een gezonde keus en hoezo heeft frituurvet een ‘Ik kies bewust’-vinkje. Deze vinkjes zijn een mooi voorbeeld van een heuristische cue. Het product lijkt getest en is een gezonde keuze, dus daar hoef je zelf niet meer over na te denken. Totdat je ontdekt dat lang niet alle producten meewerkten aan de vinkjes. Je moest er immers voor betalen.

Rationele vs irrationele keuzes

Minder informatie op een etiket lijkt een goed idee. Immers, daarmee voorkom je een information overload en maak je eerder rationele keuzes. Maar in plaats daarvan verschijnen er steeds weer nieuwe stukjes informatie. Bijvoorbeeld hoeveel water er in een verpakking zit, welke E-stoffen er allemaal in zitten, een stoplichtsysteem of iets gezond is of niet. Ogenschijnlijk zijn al deze extra informatie-stukjes bedoeld om jou als consument te helpen, maar de kans is groot dat het tegenovergestelde gebeurt. Teveel informatie en dus een information overload. Waardoor jij de informatie niet meer tot je neemt en alleen nog kiest op basis van heuristische cues.

Wat betekent dat?

Hoe voller een etiket, hoe minder je als consument geholpen bent. Je gaat meer en meer keuzes maken op een irrationele manier en laat je leiden door bijvoorbeeld kleur. In het geval van het stoplichtsysteem zou dit nog wel eens goed kunnen uitpakken. Immers, als jij meer rood dan groen ziet, koop je het product waarschijnlijk niet meer. Alleen waarom koop je het dan niet meer? Vooral omdat je de rode kleur associeert met niet goed. Terwijl het stukje bewustwording over gezond voedsel dan blijft liggen. Want dat stukje bewustwording gaat over centrale verwerking van informatie. En dat lukt niet meer bij een information overload.

Niet teveel informatie

Het is dus prima dat de NVWA consumenten zoveel mogelijk wil beschermen en helpen bij het maken van de juiste keuzes omtrent voedsel. Maar een voller etiket betekent niet per definitie een goede service naar de consument. Teveel informatie en we lezen niets meer. Het zou daarom goed zijn om eens goed te kijken naar de echt noodzakelijke informatie en niet zoals de EU wil, alles maar op het etiket willen zetten. Dan bereik je juist niet het gewenste effect.

Bronnen

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental psychology, 19, 123-205.

Shenk, D. (1997). Data smog: Surviving the information glut. New York: Harper Collins Publishers.