Sinds 1 januari 2024 is de belasting op frisdrank flink gestegen. Van 9 cent per liter naar 26 cent. Als jij een fanatieke drinker van Coca Cola, Fanta of Sprite bent, betekent dat een flinke kostenverhoging bij de boodschappen. En dat in een tijd dat een tripje naar de supermarkt toch al elke week duurder lijkt te zijn. Een prijsverhoging lijkt bij uitstek een manier om mensen over te laten gaan op een ander product, precies de bedoeling van de frisdrankbelasting. Maar werkt dat ook? En als het werkt, ligt dat dan aan de prijs of zijn er andere factoren die een rol spelen?
Wat is de bedoeling van de belastingverhoging?
De belastingverhoging op frisdranken is voortgekomen uit gezondheidsbeleid. Frisdranken, vruchtensappen en alcoholvrij bier bevatten relatief veel suiker. Suiker is natuurlijk in overvloed niet gezond voor je en daarom is er gekozen voor hogere belasting op deze producten. Met natuurlijk het idee dat jij gaat voor een gezonder alternatief. Dat is niet alleen beter voor je gezondheid, maar zou dan ook moeten schelen in de portemonnee.
Beperkte invloed op consumptie
Uit onderzoek van Adformatie blijkt dat het effect van de belastingverhoging op consumptie van frisdranken minimaal is. Van de meer dan 500 deelnemers aan het onderzoek gaf 42% aan geen druppel minder frisdrank of alcoholvrij bier te drinken als gevolg van het nieuwe belastingtarief. Daarnaast gaf slechts 29% aan daadwerkelijk minder suikerhoudende dranken te nuttigen. Dat is een relatief klein effect voor een vrij grote prijsstijging. Hoe kan het dat de prijsprikkel blijkbaar geen enorm effect heeft?
Brand Awareness
Deels is de verklaring te vinden in het concept brand awareness. Dit betekent letterlijk het weten dat een product bestaat. Merken maken voortdurend reclame, met als doel zichtbaarheid vergroten en jou laten weten dat ze er zijn. Wanneer een merk je aanspreekt, neem je deze op in je consideration set. Dat zijn uiteindelijk de producten waar je uit gaat kiezen. Doorgaans zijn dit er slechts een stuk of drie. Komt een product niet voor in jouw set, dan is de kans klein dat je het mee naar huis neemt.
Prijs bij alledaagse producten
Daarnaast blijkt uit onderzoek van MacDonald en Sharp (2000) dat prijs nauwelijks invloed heeft op de aankoop van alledaagse producten. Zij toonden aan dat merkbekendheid belangrijker is voor een aankoopbeslissing dan prijs en kwaliteit. Anders gezegd, ken je een merk, dan maakt de prijs niet zoveel uit. In het geval van de belastingverhoging op frisdrank, verandert er weinig aan de merkbekendheid en jouw consideration set. Met als gevolg dat de kans groot is dat je geen andere keuze dan eerder maakt in de supermarkt.
Wat zou wel werken?
De sleutel lijkt te liggen bij het creëren van brand awareness. Daar kunnen vooral merken een rol in spelen. Een mooi voorbeeld hiervan is Heineken. Zij promoten hun 0.0% bier volop, waardoor het heel normaal is geworden om een maltbiertje te drinken. Dat was 10 jaar geleden wel anders. Door veelvuldig reclame te maken en een nieuwe standaard neer te zetten, kun je als merk mensen in een bepaalde richting sturen. In het geval van frisdrankhoudende dranken kunnen de merken natuurlijk zelf gezondere alternatieven bieden. Alleen, daar hebben ze vaak weinig belang bij.
Inzicht in hoeveelheid suiker
Wanneer je boodschappen doet, kijk je waarschijnlijk niet op ieder etiket om te zien hoeveel suiker er in een product zit. Maar het is natuurlijk wel mogelijk om dit op andere wijze zichtbaar te maken. Bijvoorbeeld op je kassabon, met daarbij de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid en overschrijding daarvan. Een beetje zoals het weergeven van de CO2-uitstoot van je boodschappen, wat ze in Noorwegen in sommige supermarkten op je bon zetten.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Macdonald, E. & Sharp, B. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: a replication. Journal of Business Research, 48, 5-15.
