Of het nu gaat om een bepaalde opmerking bij Voetbal Inside, een schandaal rond The Voice of welke andere media-ramp dan ook, bedrijven zijn er doorgaans als de kippen bij om hun naam te zuiveren. Vaak gebeurt dit door de banden met een bepaald programma door te snijden. Zodat je als merk niet langer geassocieerd kan worden met een gebeurtenis. Want bedrijven zijn namelijk bang dat een vorm van sponsoring uiteindelijk ook afstraalt op het merk zelf. Vraag is of dit soort terugtrekkende bewegingen ook daadwerkelijk helpen voor een merk. Ook wel merkactivisme genoemd.
Sponsoring door bedrijven
De meeste bedrijven zetten actief in op sponsoring van programma’s of sport. Noem eens een biermerk dat verbonden is aan de Champions League voetbal en de Formule 1? Juist, Heineken. En welke telecomprovider was betrokken bij The Voice? Precies, Vodafone. Duidelijke sponsoring kan een bedrijf veel opleveren. Niet dat je direct naar de winkel rent om een krat bier te halen of een nieuwe telefoon te scoren, maar de zichtbaarheid van een merk neemt door sponsoring ontzettend toe. En als je jouw merk weet te koppelen aan een programma en daarmee ook een positieve associatie creëert, zullen consumenten eerder voor jouw merk kiezen als ze in de winkel staan.
Negatieve sponsoring?
Het risico bestaat dat er bij een bepaald programma of sportevent iets gebeurt, waardoor een merk liever niet geassocieerd wordt met hetgeen dat zich voordoet. Neem als voorbeeld het televisieprogramma Voetbal Inside. Dat programma wordt gesponsord door diverse bedrijven die maar wat graag in beeld willen komen bij het brede publiek. Maar dus ook in beeld zijn wanneer er opmerkingen over tafel vliegen die eigenlijk net niet kunnen of helemaal over het randje zijn. Grote bedrijven als Toto en Bavaria trokken zich terug naar aanleiding van uitspraken van Johan Derksen. Waarom doen die bedrijven dit en heeft dat wel effect?
Terugtrekken is imago redden
De gedachte van bedrijven bij het terugtrekken van sponsoring of hun naam ergens aan verbinden, is dat deze niet langer in verband worden gebracht met een bepaald voorval. En daarmee kun je als merk dus je imago redden. En deels zal dat ook zeker werken. Immers, jouw naam komt niet meer voortdurend in beeld bij een betreffend programma of event. Daarnaast is het doorgaans een onderstreping van een merk om te vertellen waar je wel of niet voor staat. Het maken van een statement helpt de consument om te laten zien wat je normen en waarden zijn.
Merkactivisme
Madathil en Murugan (2024) hebben onderzoek gedaan naar wat zij noemen merkactivisme. Waarmee bedoeld wordt dat merken zich terugtrekken na een incident. Het onderzoek laat zien dat de terugtrekkende beweging meerdere positieve effecten heeft op hoe consumenten naar datzelfde merk kijken. Zowel als het gaat om de houding ten opzichte van dat merk als de intentie om je als consument te blijven committeren aan een merk.
Authenticiteit en trots van belang
De onderzoekers hebben daarnaast gevonden dat het effect van een terugtrekkend bedrijf op consumentengedrag wordt bepaald door de ervaren authenticiteit en trots door diezelfde consument. Het is van groot belang dat een consument een statement van een bedrijf geloofwaardig en authentiek vindt overkomen. Wanneer dat niet het geval is, heeft het weinig meerwaarde om je te distantiëren van bepaalde uitspraken of gebeurtenissen.
En het tijdseffect?
Sommige merken kiezen een andere strategie. Zij distantiëren zich niet van programma’s of gebeurtenissen, maar hopen dat na verloop van tijd de storm is gaan liggen en mensen zich minder druk maken over zaken die voorgevallen zijn. In zekere zin kun je hiervan zeggen dat dit klopt. Mensen zullen op termijn een merk minder snel koppelen aan gebeurtenissen waarbij het merk sponsor was. Daarbij is het wel belangrijk dat je direct na een incident duidelijk aangeeft waar je voor staat.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Madathil, J. C., & Murugan, N. (2024). Actions speak louder than words: Brand activism effort effect on brand outcomes. Journal of Marketing Communications, 1–26.
