
We zitten midden in december. De tijd dat veel mensen cadeautjes kopen voor elkaar. Is het niet voor Sinterklaas, dan is het wel voor de Kerst. Zeker jonge mensen baseren zich daarbij regelmatig op de adviezen van influencers. Via Instagram en TikTok worden aan de lopende band producten aangeprijsd. En dat mag natuurlijk, maar de vraag is wel of de ontvanger altijd doorziet dat het om reclame gaat. Dit artikel gaat over de relatie tussen het aanprijzen van influencers en de koopintentie door de ontvanger van dit soort berichten.
Online aanprijzen door influencers
Sinds de opkomst van vooral Instagram en TikTok is het aantal mensen die online producten promoot, flink toegenomen. Inmiddels is het verplicht om erbij te zetten dat het om zogenaamde advertorials gaat, maar de vraag is natuurlijk of de volgers dit ook als zodanig herkennen en ervaren. En nog interessanter is om te bekijken wat het gedrag van de ontvanger na het zien van de influencerreclame is. Dat is onderzocht door Koay en Lee (2024).
Theory of Planned Behaviour
De onderzoekers hebben gekeken naar de factoren die de koopintentie van consumenten beïnvloeden, aangejaagd door influencers. Daarvoor hebben ze de Theory of Planned Behaviour als uitgangspunt genomen. Deze theorie van Azjen (1991) gaat over gedragsverandering en -beïnvloeding. Waarbij mensen ander gedrag vertonen wanneer ze geloven daartoe in staat te zijn en de juiste hulpmiddelen krijgen aangereikt. In het geval van influencers draait het hier voornamelijk om: de volgers vertellen dat zij het ook kunnen en dat het heel eenvoudig is om iets te bereiken of te kopen.
De invloed van influencers
In het onderzoek van Koay en Lee ging het om de vraag hoe persoonlijke en contentgerelateerde kenmerken van influencers effect hebben op de koopintentie van consumenten op het geadverteerde product. Daarvoor hebben ze een grote dataset bekeken en honderden proefpersonen laten deelnemen aan het onderzoek. Met als achterliggende vraag wat de daadwerkelijke invloed van influencers is als het gaat om koopgedrag van de volgers.
Grote invloed influencers
De resultaten van het onderzoek laten zien dat de invloed van influencers groot is als het gaat om koopintentie. De houding van een influencer, evenals subjectieve beoordelingen en ingeschatte gedragscontrole hebben een significant effect op het gedrag van de ontvanger. Ook geloofwaardigheid en creativiteit spelen een rol. Dat betekent dat het promoten van een influencer niet zo onschuldig is als het lijkt en voor commerciële bedrijven dus zeker interessant is.
Factoren die geen rol spelen
Een bijzonder resultaat is daarnaast dat expertise van de influencer of informatiekwaliteit over het product geen significant effect hebben op de koopintentie door consumenten. Dat betekent dat het niet zoveel uitmaakt wat iemand over een product zegt, maar dat volgers zich vooral baseren op de autoriteit die het product aanprijst. In dit geval de influencer. Des te meer aandacht is er nodig om te vermelden dat influencers doorgaans producten niet zomaar aanprijzen.
Hoe voorkom je dat je koopt door influencers?
Wanneer je groot fan bent van een bepaalde influencer, en die een specifiek product aanprijst, moet je sterk in je schoenen staan om de verleiding van kopen te weerstaan. De enige manier die goed werkt is voor jezelf opschrijven of je een product daadwerkelijk nodig hebt. En samen met iemand anders de afspraak te maken dat je alleen dingen koopt die nodig zijn. Door namelijk met een ander te delen wat je wel of niet koopt, voel je je verplicht om te verantwoorden waarom je iets wel of niet doet. Dus is de neiging om impulsaankopen te doen, gelijk een stuk minder.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179 – 211.
Koay, K. Y., & Lee, K. M. (2024). Understanding the role of social media influencers’ personal and content characteristics in affecting consumers’ intentions to purchase. Journal of Marketing Communications, 1–19.