Gaan we 10 of 20 jaar terug in de tijd, dan was het heel normaal om iedereen met u aan te spreken. Maar dat lijkt veranderd te zijn. Het gebruik van u en jij loopt flink door elkaar heen. Zowel in de privésfeer als op het werk. Ook in de bedrijfswereld is een discussie gaande. Hoe spreek je de klant aan om hem of haar zo goed mogelijk te bereiken? U is netjes, maar tegelijkertijd ook formeel en afstandelijk. Jij is dichtbij en persoonlijk, maar ook informeel. Wat kun je het best gebruiken als merk om aan te sluiten bij je doelgroep? Leung, Lenoir, Puntoni en Van Osselaer (2022) hebben dit onderzocht.
U of jij
Ga je een rondje Googlen, dan kom je flink wat artikelen tegen die omschrijven waar u en jij voor staan. In het algemeen komen de opvatting aardig overeen. De aanspreekvorm u was van oudsher een vorm van beleefdheid. Je gebruikte het voor mensen die je niet kende of oudere generaties. Tegenwoordig is deze aanspreekvorm juist meer afstandelijk dan beleefd. Jij gaf een vorm van vertrouwelijkheid aan, iemand die dichtbij je staat. Tegenwoordig vatten mensen het meer op als een gevoel van saamhorigheid en gelijkheid. Het is niet gezegd dat aanspreekvormen altijd dezelfde betekenis houden. Immers, de afgelopen generaties is de invulling van de aanspreekvormen flink veranderd.
Wat doe je als bedrijf?
In vrijwel iedere taal, behalve het moderne Engels, kun je mensen aanspreken met u of jij. En dat is voor veel bedrijven een worsteling. Want je wilt aan de ene kant dicht bij de consument staan om zo persoonlijk over te komen. Aan de andere kant wil je de klant ook beleefd aanspreken en niet te informeel worden. De vraag is dus hoe je het best de klant kunt aanspreken, zodat deze jouw merk extra waardeert en vervolgens ook producten koopt of diensten afneemt.
Hoe staat jouw merk bekend?
Voordat je kunt bepalen of je jouw klanten met u of jij dient aan te spreken, moet je weten hoe jouw merk bekend staat. Zien consumenten je merk als warm of juist meer afstandelijk? En zien mensen je als competent of juist vooral voor de leuk en fun? Onbewust heb jij ook vele merkassociaties. Neem als voorbeeld vliegmaatschappijen. Als je de volgende twee maatschappijen een label moet geven, waarbij er één warm is en één koud, wat kies je dan tussen Ryanair en KLM? En als je een airfryer gaat kopen, vind je dan Philips meer competent of ga je voor Just Perfecto?
Merken bouwen voortdurend aan merkassociaties
Natuurlijk heb jij een beeld bij veel merken, maar dat beeld is niet zomaar ontstaan. Merken bouwen voortdurend aan merkassociaties. Door reclames, campagnes en andere uitingen proberen zij een merk te laden met kenmerken. Die zorgen er uiteindelijk voor dat jij een bepaald beeld hebt bij een merk. Neem Amstel-bier, dan denk je waarschijnlijk aan vrienden en samen sport kijken. Of bijvoorbeeld Coca-Cola, waarbij je al gauw denkt aan happiness. Een sterk merk heeft zelfs emoties gekoppeld aan hun product.
U of jij gebruiken?
Wanneer je dus weet hoe jouw merk bekend staat, kun je aan de slag met de aanspreekvorm. Uit het onderzoek van Leung et al. (2022) kwamen een aantal interessante bevindingen.
- Voor warme merken werkt het beter om informele aanspreekvormen te gebruiken, dus jij. Deze zorgen voor hogere merkvoorkeuren en positievere reacties ten aanzien van het merk.
- Competente merken doen er verstandig aan om juist een formele aanspreekvorm te kiezen, dus u. Dat zorgt bij deze merken voor hogere merkvoorkeuren en positieve reacties.
Gebruik je bij een warm merk u als aanspreekvorm, dan zorgt dit bij consumenten voor afstand en heeft dit gevolgen voor de merkvoorkeur. En wanneer een competent merk jij gebruikt doet dit afbreuk aan het imago en dat werkt contraproductief.
Onderzoeken, aanvoelen en handelen
Voor merken is het dus belangrijk om te weten hoe je te boek staat. Om daar vervolgens op te kunnen handelen door te kiezen voor de juiste aanspreekvorm richting consumenten. En voor consumenten geldt min of meer hetzelfde. Wanneer je u of jij tegenkomt, dan maak je onbewust in je hoofd de koppeling met het merk. Als deze koppeling niet klopt, vind je het merk minder leuk en ga je er waarschijnlijk minder van kopen.
Bronnen
Leung, E., Lenoir, A. I., Puntoni, S. & Van Osselaer, S. M. J. (2022). Consumer preference for formal address and informal address from warm brands and competent brands. Journal fo Consumer Psychology.