viraal marketing

Met de introductie van social media, is de manier waarop marketing werkt compleet veranderd. Je kunt als merk veel sneller, veel gerichter bij je doelgroep komen. Eerst natuurlijk via platforms als Facebook, inmiddels via kanalen als TikTok en Instagram. Waarbij het vooral fijn is als een commercial of een reclame-uiting viral gaat. Immers, als dat gebeurt krijg je als marketeer echt waar voor je geld. Natuurlijk doe je een investering om een commercial te maken, maar viral gaan betekent gratis publiciteit. Is er iets te zeggen over de voorspelbaarheid van het viral gaan van content? Dat is onderzocht door Fernandes en Segev (2024).

Elaboration Likelihood Model

Petty en Cacioppo kwamen in 1986 met hun Elaboration Likelihood Model. Dit model gaat over de manier waarop we informatie verwerken en hoe dit effect heeft op beïnvloeding van jou. Waarbij er een onderscheid gemaakt wordt tussen rationele cues en heuristische cues. Waarbij cues vertaald kunnen worden als aandacht trekkende punten. Gaat het om rationele hints, dan denken we er meer over na en verwerken we argumenten diep. Gaat het om heuristisch, dan wordt er ingespeeld op emoties, bijvoorbeeld door kleurgebruik of geluid. Fernandes en Segev hebben aan de hand van dit model gekeken naar reclames.

Het onderzoek

De onderzoekers hebben gekeken naar 684 verschillende video-advertenties die online werden gedeeld. Waarbij gelet werd op het doel van een commercial, de lengte en het gebruik van die rationele of heuristische cues. Een eerste vaststelling was dat commercials maximaal 60 seconden moeten zijn om de boodschap van een merk goed over te brengen. Langer dan dat zorgt voor minder aandacht bij de kijker.

Wanneer gaat een reclame viraal?

Maar het onderzoek draaide vooral om de vraag of er iets te zeggen is over wanneer een reclame viraal gaat. Fernandes en Segev ontdekten dat video’s die viraal gingen veel meer inspeelden op emoties bij de kijker dan niet-virale reclames. Die niet-virale reclames bevatten veel meer rationele argumenten die op zich sterk zijn, maar er dus niet voor zorgen dat het merk ineens ontploft op de online kanalen.

Welke cues?

Advertenties die emoties opriepen, gingen dus eerder viraal. Dat lukte vooral op het moment dat er bekende personen werden gebruikt of populaire muziek werd gedraaid bij een reclame. Het lijkt er dus op dat je voor een virale reclame vooral gebruik moet maken van heuristische cues, met het liefst bekende muziek of personen. Als het doel natuurlijk is om viraal te gaan.

Altijd viraal gaan?

Het doel van een merk is om bekender te worden en daarmee meer producten te verkopen. En dus zou je zeggen dat viraal gaan altijd de bedoeling is. Maar toch klopt dit niet helemaal. Denk maar eens aan een merk voor medicijnen, medische zorg of tandpasta. Zou je het dan logisch vinden als er ineens populaire muziek en veel vrolijke cues in een reclame zouden zitten? Of zie je liever een persoon in een witte jas die benadrukt hoe belangrijk gezondheid is? Juist. Het hangt van het soort product en merk af of viraal gaan helpt voor het imago of niet.

Wil je viraal gaan, dan weet je wat te doen

De belangrijkste bijdrage van het onderzoek van Fernandes en Segev is dat je als merk wel weet wat je moet doen als viraal gaan een doel op zich is. Natuurlijk geen garantie dat het ook daadwerkelijk lukt, maar je kunt in ieder geval de condities zo maken dat je de grootste kans hebt om online te worden opgepikt.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Fernandes, J., & Segev, S. (2024). The persuasion cues that make video advertising go viral: a conceptual replication and extension comparing viral vs. Non-viral advertising. Journal of Marketing Communications, 1–27.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental psychology, 19, 123-205.

Door Marc Wessels

Ik heb Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd met een specialisatie in bedrijfscommunicatie. Ik verzorgde eerder de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en werk tegenwoordig als communicatieadviseur bij Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden. Op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.