De zomervakantie is voorbij en mensen gaan weer terug naar hun werk. Tijd om met collega’s vakantieverhalen te delen van dat ene mooie vakantieland. Je komt terug met nieuwe foto’s, video’s en ervaringen. De vraag is natuurlijk hoe jij je keuze gemaakt hebt voor jouw vakantiebestemming. Ging dit volledig rationeel of ben je toch beïnvloed door bijvoorbeeld commercials over een bepaald land? Heeft het maken van reclame voor een vakantieland überhaupt zin en welk effect heeft een eventuele campagne?
Country Marketing
Als er een land inzet op country marketing is het wel Turkije. Je hebt de commercials vast wel eens voorbij zien komen. Bijvoorbeeld van Istanbul of ter promotie van de Egeïsche kustlijn, zoals in de reclamevideo hieronder. Ook al denk je misschien dat dit soort campagnes weinig invloed hebben op het kiezen van een vakantiebestemming, in de praktijk is dit nog nooit echt onderzocht. En zeker niet in relatie tot het spillover effect. Kosmaczewska en Kim (2023) hebben dit wel gedaan.
Wat is het spillover effect?
Om de uitkomsten van het onderzoek goed te begrijpen, is het belangrijk om het spillover effect uit te leggen. Vrij vertaald gaat het om neveneffecten of overloopeffecten van een bepaalde gebeurtenis, doorgaans opgevat in negatieve zin. Neem bijvoorbeeld een hypotheekcrisis in een vermogend land die effect heeft op de economie van de wereldmarkt. Maar het spillover effect kan natuurlijk ook in positieve vorm bekeken worden. Bijvoorbeeld of reclamecampagnes van een bepaald land gevolgen hebben voor het boekingsgedrag in een ander land. De onderzoekers Kosmaczewska en Kim hebben gekeken of deze campagnes gevolgen hebben voor de manier waarop respondenten kijken naar producten uit dat land en of het algehele imago van het geadverteerde land beter wordt.
Country Marketing werkt
Het onderzoek laat zien dat campagnes over een bepaald land positieve effecten hebben op de ontvangers. Respondenten gaven aan positiever te denken over producten uit het geadverteerde land. Daarnaast gaven ze ook hogere scores voor het imago van het land uit de commercials. Dat betekent dat country marketing werkt en dus zinvol is. Betekent dit dan dat je gelijk een vakantie boekt naar het betreffende land? Nee, dat niet, maar je bent wel beïnvloed. Hoe zit dat?
Brand awareness belangrijk
Merkbekendheid is belangrijk als jij een keuze gaat maken. Denk je aan cola, dan heb je waarschijnlijk een paar merken in je hoofd. En wil je een lekkere snack, dan komen er ongetwijfeld ook een aantal namen naar voren. De merken die je direct weet op te noemen zitten in jouw consideration set. Oftewel, de merken waaruit je een keuze zult maken. Met country marketing proberen de adverteerders hun land in jouw consideration set te krijgen. Wanneer jij dan vervolgens aan een vakantie denkt, is de kans groot dat het land in ieder geval meedingt naar de boeking. En als dat voor steeds meer mensen geldt, is de marketingopzet natuurlijk geslaagd.
Mood association
Daarnaast is er nog een tactiek die ingezet wordt in het adverteren voor landen als vakantiebestemming: mood association. Dit houdt in dat je bepaalde emoties wilt koppelen aan jouw merk of product. Als we wederom het voorbeeld van Turkije erbij halen, adverteren ze met ‘Istanbul is the new cool’. En de Egeïsche kust is de ‘coast of happiness’. Als je op zoek bent naar een nieuwe verrassende bestemming moet je dus naar de Turkse metropool en voor een ontspannen en vrolijke vakantie is de kust van Turkije ideaal. Wanneer je dan aan vakantie op het strand denkt, en je daarbij in vrolijke stemming komt, zou de bestemming Turkije naar voren moeten komen. De wetenschap heeft al vaker laten zien dat dit in de praktijk werkt.
Marketing voor locaties is effectief
De kans is dus groot dat jij ook beïnvloed wordt door de reclame voor bepaalde locaties. Is dit erg? Nee, totaal niet. Maar de kans is natuurlijk wel groot dat je op die bestemming meer landgenoten gaat tegenkomen die ook getrokken zijn door de campagnes. Liever dat ontwijken? Kies dan vooral voor bestemmingen waar je niet tot nauwelijks advertenties voor ziet. Op naar de volgende vakantie!
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Kosmaczewska, J. & Kim, S. (2023) Country tourism advertising as a tool of spillover effects on the example of Poland, Journal of Marketing Communications, 29:6, 616-634.