Tegenwoordig zijn ze niet meer weg te denken uit de reclamewereld: influencers. Youtubers, Instagram-grootheden of Tiktok-sterren, ze worden meer en meer ingezet door bedrijven en organisaties om hun diensten en producten aan de man te brengen. Influencers zijn vooral in online reclames het equivalent van bekende Nederlanders op televisie. Maar wat is eigenlijk het effect van influencers in je reclame? Zorgt dat voor meer verkoop van een product? En is de grootste ster ook de beste keus?
Influencers als reclamemiddel
Je hebt het vast wel eens gezien op social media. Een influencer die ‘zogenaamd’ een product aanprijst omdat het zó goed werkt. Dit gebeurt vrijwel nooit zomaar, de influencers worden hiervoor betaald. En omdat dat niet altijd helder was voor de ontvangers van dergelijke berichten, zijn er sinds vorig jaar strengere reclameregels. Maak je reclame voor een bepaald product of een dienst, dan moet je dat bij je bericht of story vermelden. Om de ontvanger te laten weten dat je eigenlijk naar een reclame zit te kijken.
Aansluiten bij jongeren
Naast dat influencers hun eigen kanalen natuurlijk bijhouden, worden ze ook vaak gevraagd door bedrijven om promotie te maken. Meestal is hierbij de beweegreden dat een bedrijf meer wil aansluiten bij jonge mensen. En daar zijn influencers een goede keuze voor. Al snel wordt dan gekeken naar het bereik van zo’n influencer. Niet zelden is de gedachtegang dat een groot bereik (veel volgers) automatisch zal leiden tot meer succes voor jouw product of dienst. Maar is dat wel het geval? Dat hebben Park, Lee, Xiong, Septianto en Seo (2021) onderzocht.
Micro-influencers versus mega-influencers
Voordat we naar de resultaten van het onderzoek gaan, is het eerst goed om het verschil te duiden tussen micro-influencers versus mega-influencers. Bij de micro-categorie hebben we het over mensen die ongeveer 10.000 – 100.000 volgers hebben. Zij verdienen doorgaans tussen de € 2000 en € 3500,- per maand via social media. Bij mega-influencers gaat het om mensen die meer dan 1 miljoen volgers hebben. Zij verdienen in de regel € 15.000,- per maand.
Luxe versus noodzakelijk
Dan is er nog een belangrijk verschil om te begrijpen en dat is hedonic versus utilitarian. Vrij vertaald gaat het bij de eerdere categorie over producten voor fun, plezier en bijzondere ervaringen. Bijvoorbeeld merkkleding, sportauto’s of luxe horloges. Bij de tweede categorie horen producten die je nodig hebt en vooral praktisch zijn. Denk aan een portemonnee met handige vakjes, een computer met nuttige functionaliteiten of een magnetron. In de marketingwereld zie je ook verschillen qua adverteren. Bij de luxeproducten zie je vaak elementen van weelderigheid een elegantie, bij de gebruiksproducten gaat het vooral om gebruiksvriendelijkheid en praktische inzetbaarheid.
Micro-influencers zijn overtuigender
Terug naar het onderzoek van Park et al. (2021). Hun belangrijkste bevinding was dat micro-influencers overtuigender zijn in reclames dan mega-influencers. Dat zit vooral in de hogere ervaren authenticiteit van de influencers die wat kleiner zijn. Bij de hele bekende personen op social media prikken we al gauw door het reclamepraatje heen en leggen we sneller de link naar een commerciële actie van de betreffende persoon.
Geldt alleen voor hedonische producten
Opvallend is wel dat het gevonden effect alleen geldt voor de zogenaamde hedonische producten. Kortom, producten die niet per se noodzakelijk zijn, maar wel nice to have. Voor de gebruiksproducten was er geen verschil tussen het inzetten van een micro- of mega-influencer, beide werkten even overtuigend.
Wat betekent dit in de praktijk?
Wil je als bedrijf aan de slag met een influencer om een jongere doelgroep aan te spreken, dan is het niet per se gezegd dat de persoon met het grootste bereik het beste effect zal opleveren. Het is belangrijk om te kijken naar het product of de dienst die je in de markt wil zetten. Op basis daarvan kun je beter voor een micro- of mega-influcencer gaan. Tegelijkertijd is het natuurlijk altijd verstandig om kosten en baten tegen elkaar af te wegen. Hoe groter het bereik van een influencer, hoe hoger de prijs per bericht. Dan wil je er wel zeker van zijn dat het een positief effect gaat geven.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Park, J., Lee, J. M., Xiong, V. Y., Septianto, F. & Seo, Y. (2021). David and Goliath: when and why micro-influencers are more persuasive than mega-influencers. Journal of advertising, 5, 584-602.