Een nieuw seizoen van B&B Vol Liefde is begonnen. Dat zal je waarschijnlijk niet ontgaan zijn. En rond het programma wordt er natuurlijk ook volop geadverteerd. Waaronder door frisdrankmerk Rivella. Zij zetten in hun campagne in op de bekendheid van oud-deelnemer van het tv-programma Els, beter bekend als Who Else, En Rivella is natuurlijk niet het enige merk dat gebruikmaakt van een social media influencer als het gaat om de promotie van hun merk. Maar er is eigenlijk nog maar weinig bekend over het effect van de inzet van zo’n bekend persoon. Wat doet het met de geloofwaardigheid van een merk en de relatie tussen consument en merk?
Inzet van social media influencers
Vrijwel ieder bedrijf dat een jongere doelgroep wil aanspreken maakt er gebruik van: social media influencers. Het idee is dat deze mensen een ander publiek aanspreken dan wanneer je alleen maar adverteert via de traditionele kanalen als televisie, radio en krant of tijdschrift. Tegelijkertijd hebben influencers een groot bereik en werkt het online vrij simpel: doet jouw grote voorbeeld iets, dan wil jij dat als volger ook. Hetzelfde geldt voor het gebruik van producten. Het lijkt dus een goede zet voor een merk om in te zetten op influencers.
Relatie tussen social media influencers en volgers
Elsharnouby, Shaalan, Elsharnouby en Elbedweihy (2025) hebben onderzoek gedaan naar social media influencers. En dan meer specifiek het effect van adverteren door deze mensen en de relatie tot hun volgers en het merk waarvoor ze reclame maken. Om te beginnen keken de onderzoekers naar geloofwaardigheid en gelijkwaardigheid van de influencer als het gaat om indentificatie bij de volgers. Wanneer een volger de influencer in een reclame geloofwaardig en gelijkwaardig vindt overkomen, versterkt dit de identificatie van de volger met de influencer. Wat ervoor kan zorgen dat een volger sneller geneigd is om hetzelfde gedrag uit te voeren als de influencer.
Relatie met het merk
Vervolgens keken Elsharnouby et al. (2025) hoe volgers naar een merk keken, als hun favoriete influencer daar reclame voor maakte. Opnieuw werd gemeten op geloofwaardigheid en gelijkheid. Wanneer volgers de influencer geloofwaardig vonden overkomen, zorgde dit voor een positievere houding ten opzichte van het merk waarvoor geadverteerd werd. Een gevoel van gelijkwaardigheid tussen volger en influencer had geen effect op hoe je naar een merk kijkt. De mate waarin jij je identificeert met de influencer had daarnaast een mediërend effect op hoe je naar een merk kijkt. Meer identificatie is een positievere houding en vice versa.
Influencer inzetten altijd een goed idee?
Grote bedrijven weten heel goed dat je niet zonder meer succes gaat hebben met welke influencer dan ook. Maar vooral in de laag van bedrijven met net iets minder marketingbudget wordt er vaak gekozen voor een willekeurige influencer met een aardig bereik. Uit het onderzoek van Elsharnouby et al. blijkt dat dit geen goede tactiek is en waarschijnlijk alleen maar geld gaat kosten. Het is juist belangrijk om de aansluiting te vinden met je doelgroep en je niet blind te staren op alleen een groot bereik.
Hoe kun je goed gebruikmaken van een social media influencer?
Wil je daadwerkelijk succes hebben met een social media influencer, kijk dan goed naar de geloofwaardigheid en gelijkwaardigheid van deze persoon met je doelgroep. Hoe geloofwaardiger iemand overkomt, hoe groter de kans dat de volgers van deze influencer jouw merk ook beter beoordelen. Daarnaast is het belangrijk dat mensen zich kunnen identificeren met de influencer, zodat dit uiteindelijk ook weer positief uitstraalt op jouw merk. Des te belangrijker is het om goed in beeld te hebben hoe jouw doelgroep in elkaar steekt. Door daar goed zicht op te hebben, kun je uiteindelijk de juiste influencer daarbij zoeken. Waarbij misschien het bereik iets minder groot is, maar het effect des te groter.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Elsharnouby, T. H., Shaalan, A., Elsharnouby, M. H., & Elbedweihy, A. M. (2025). Boosting brand image through influencers: Investigating the role of influencer credibility and consumer–influencer similarity. Journal of Marketing Communications, 1–27.