Logo’s zijn van cruciaal belang voor een bedrijf. Het is de visuele representatie van een onderneming en geeft grotendeels de identiteit van een bedrijf weer (Schechter, 1993). Het is daarom belangrijk dat er goed wordt nagedacht over het ontwerp van een logo. Moet een logo complex zijn of juist niet? Op welke manier leidt een logo tot de beste merkherkenning? Als communicatiespecialist leg ik het je uit aan de hand van een artikel van Das en Van Grinsven (2014).
Logo-ontwerp kost veel geld
Veel bedrijven weten als geen ander dat een logo belangrijk is voor de uitstraling naar de buitenwereld. Het ontwerpen van een logo wordt vaak uitbesteed en kost honderdduizenden, of zelfs miljoenen, Euro’s. Een paar recente voorbeelden: het ontwerp van het logo van de Olympische Spelen 2012 in Londen kostte €575.000,-, het vernieuwen van het Pepsi logo in 2008 kostte €900.000,- en een voorbeeld uit eigen land; de gemeente Amsterdam gaf €100.000 uit aan een nieuw logo.
Bedrijven en gemeenten zijn dus best bereid om diep in de buidel te tasten voor een goed logo, maar de vraag is natuurlijk wanneer een logo een goed logo is. Deze vraag is niet zomaar te beantwoorden. Er zijn vele factoren die een rol spelen, waaronder de exposure (hoe vaak wordt een logo bekeken), de complexiteit (hoe complex is een logo) en wat wil een bedrijf met het logo (veel adverteren of juist niet). Om de resultaten van Das en Van Grinsven (2014) te kunnen begrijpen, zal ik eerst de hierboven genoemde marketingcommunicatie aspecten uitleggen.
Complexiteit en exposure van logo’s
Een advertentie die complexer is, trekt meer aandacht en helpt bij het vormen van positieve attitudes ten opzichte van een advertentie (Pieters, Wedel & Bartra, 2010). Een advertentie is complex naarmate er meerdere objecten in voorkomen, wanneer de objecten ongelijk zijn, wanneer de objecten asymmetrisch worden afgebeeld, als er meer details in voorkomen en wanneer de objecten op een ongewone manier geordend zijn. Deze complexiteitcondities voor advertenties komen overeen met logo complexiteit (Henderson & Cote, 1998).
Er wordt over het algemeen aangenomen dat eenvoudige elementen gemakkelijker te herinneren zijn dan complexe elementen (Robertson, 1989). Het kost minder moeite om deze elementen op te slaan in onze hersenen en weer op te vragen wanneer nodig. Maar als het om complexiteit gaat, is het ook belangrijk om het mere exposure effect (Zajonc, 1968) in ogenschouw te nemen. Hoe vaker we iets zien, hoe gemakkelijker we het herkennen en hoe leuker we iets gaan vinden. Twee begrippen die Cacioppo en Petty (1979) hieraan hebben toegevoegd zijn ‘Habituation’ en ‘Tedium’. Habituation houdt in dat we voortdurend iets leren over een merk of advertentie wanneer we eraan blootgesteld worden. Tedium treedt op wanneer we verzadigd raken na het teveel zien van een advertentie of logo. Das en Van Grinsven (2014) kijken niet alleen naar het snel herkennen van eenvoudige of complexe logo’s, maar ook naar de interactie tussen het aantal keer zien van een logo en de waardering ervoor.
Experiment 1: logoherkenning
Das en van Grinsven (2014) hebben twee experimenten uitgevoerd. In het eerste experiment keken ze of er een verschil was in snelheid tussen het herkennen van simpele en complexe logo’s en welke rol exposure hierbij speelt. Participanten kregen 30 logo’s te zien en 6 daarvan waren de ‘doel’-logo’s. De helft van de deelnemers kreeg de logo’s 1 keer te zien, de andere helft 4 keer. Na het zien van alle logo’s, moesten de participanten tijdens een herkenningstaak aangeven of ze een logo gezien hadden of niet. Uit de resultaten blijkt dat de participanten die de logo’s 4 keer hadden gezien, sneller waren in het herkennen van logo’s. Ook werden eenvoudige logo’s sneller herkend dan complexe logo’s. Echter, interessant was het interactie-effect. Naarmate de participanten een complex logo vaker zagen, nam de merkherkenning toe. Voor simpele logo’s maakte het niet uit of het logo 1 of 4 keer werd gezien.
Experiment 2: logoherkenning en attitude ten opzichte van een logo
In het tweede experiment werd er gebruik gemaakt van bekende logo’s op de Nederlandse markt (zie afbeelding hieronder). Daarbij werd een onderscheid gemaakt tussen recent geïntroduceerde logo’s en al gevestigde logo’s. Ook werd gekeken naar de complexiteit van logo’s. Bij recent geïntroduceerde logo’s werden eenvoudige logo’s sneller herkend dan complexe logo’s. Echter, bij al gevestigde logo’s werden complexe logo’s sneller herkend dan eenvoudige logo’s (mere exposure).
Het tweede deel van experiment 2 ging over de attitude ten opzichte van een logo. Het onderzoek laat zien dat al gevestigde, complexe logo’s positiever werden beoordeeld dan recent geïntroduceerde complexe logo’s. De attitude voor simpele logo’s was niet afhankelijk van de bekendheid van het logo. Dat juist gevestigde complexe logo’s sneller herkend worden dan gevestigde eenvoudige logo’s en dat gevestigde complexe logo’s hoger scoren op attitude dan recent geïntroduceerde complexe logo’s, kan te maken hebben met verzadiging en mere exposure. Hoe vaker we iets zien, hoe sneller we het herkennen. Dat we daarnaast complexe logo’s meer waarderen, kan verklaard worden via het begrip tedium (verzadiging). Een simpel logo is na verloop van tijd niet spannend genoeg meer, we kunnen niets meer ontdekken. Bij een complex logo wordt dit verzadigingspunt langer uitgesteld.
Advies voor in de praktijk
De vraag is nu, moet een nieuw bedrijf een merk of product met een simpel of complex logo in de markt zetten? Dat is afhankelijk van de strategie. Wanneer je als bedrijf kiest voor een langdurige advertentiecampagne is een complex logo het meest geschikt. Klanten hebben meer tijd om het logo te leren kennen en het verzadigingspunt wordt uitgesteld. Kies je als bedrijf voor een korte marketingcampagne? Dan is een simpel logo voor je product of merk de beste keuze. Het merk moet snel herkend worden en daarna mag de aandacht weer wat wegvloeien.
Een belangrijk onderscheid moet nog gemaakt worden tussen logo’s van producten die je snel even bij de supermarkt haalt of logo’s van moederbedrijven. Voor de eerste categorie zijn simpele logo’s het best, die worden snel herkend en daar gaat het om in de supermarkt. Deze logo’s zie je normaal gesproken ook niet voortdurend overal terug. Anders is dit voor moederbedrijven, bijvoorbeeld Unilever. Omdat je het logo van Unilever op ontzettend veel producten terugziet, is een complex logo beter. Zo treedt er geen verzadiging op en blijft de attitude ten opzichte van het logo goed.
Nu je dit artikel gelezen hebt, kijk dan eens kritisch naar de ontwikkeling van het Starbucks logo bovenaan dit artikel. Heeft Starbucks de juiste ontwikkeling doorgemaakt of is er op basis van de theorie een verkeerde beslissing genomen?
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Cacioppo, J. T. & Petty, R.E. (1979). Effect of message repetition and position on cognition, response, recall and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 97–109.
Das, E. & Van Grinsven, B. (2014). Logo design in marketing communications: Brand logo complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand attitude. Journal of Marketing Communications, 1-15.
Henderson, P. W. & Cote, J.A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62, 14–30.
Pieters, R., Wedel, M. & Bartra, R. 2010. The stopping power of advertising: measures and effects of visual complexity. Journal of Marketing, 74, 48–60.
Robertson, K. R. (1989). Strategically desirable brand name characteristics. Journal of Consumer Marketing, 6, 61–71.
Schechter, A. H. (1993). Measuring the added value of corporate and brand logos. Design Management Journal, 43, 33–39.
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monographs, 9, 1–27.