Een bekende uitdrukking in de saleswereld is sex sells. Het idee zou zijn dat aantrekkelijke mannen en vrouwen in een reclame de consument sneller overhalen tot aankoop of het uitvoeren van bepaald gedrag. Of het nu gaat om een bioscoopbezoek, de aankoop van een product of het afnemen van een dienst. Maar ondanks dat iedereen de uitdrukking kent, is er nog niet gekeken of het ook feitelijk waar is voor reclame op social media. Zorgt een sexy reclame inderdaad voor meer verkoop?
Waar komt sex sells vandaan?
Zover bekend was het eerste merk dat gebruik maakte van deze techniek het tabaksmerk Pearl Tobacco. Op hun sigarettenpakjes stond een afbeelding van een naakte maagd. In die tijd was dit nogal provocatief en zorgde daarmee voor veel aandacht. Niet veel later stapte ook het merk Duke & Sons in de sex sells trein. En dat werkte fantastisch want binnen een paar jaar was Duke het best verkopende sigarettenmerk. De vraag is echter of het de spannende plaatjes waren die zorgden voor meer verkoop of dat het juist ging om de controverse en de aandacht die de plaatjes genereerden.
Tijd voor onderzoek
Stewart, Dalakas en Eells (2022) vroegen zich af of sex sells wel echt waar is. Ze hebben gekeken of dit daadwerkelijk werkt in social media advertenties. Daarvoor draaiden ze gelijktijdig twee campagnes op Facebook, vijf dagen lang. In de ene campagne zagen de participanten een reclame met sexy afbeeldingen, in de andere campagne waren het neutrale afbeeldingen. De vraag was vervolgens wat de campagnes deden op onderwerpen als betrokkenheid (engagement) en koopgedrag (purchase behavior).
Meer aandacht verzekerd
Uit het onderzoek bleek dat het zeker waar is dat spannende campagnes zorgen voor meer aandacht en betrokkenheid. Deelnemers aan de studie klikten vaker door en gaven meer likes voor de campagnes met sexy afbeeldingen dan voor de campagne zonder die plaatjes. Dus als je op wilt vallen als merk, dan is het gebruik van sex sells een goed idee.
Geen ander koopgedrag
Maar het gaat natuurlijk om het verkopen van producten of diensten. Immers, de term betekent letterlijk vertaald ‘seks verkoopt’. Uit het onderzoek van Stewart et al. (2022) bleek echter niet dat dit opgaat voor campagnes op Facebook. Er was geen significant verschil in koopgedrag tussen de sexy campagne en de neutrale campagne. Met andere woorden, uit dit onderzoek blijkt niet dat sex sells daadwerkelijk klopt.
Indirecte effecten zijn mogelijk
We hebben het hier natuurlijk over directe effecten. Je ziet een reclame en vervolgens kijken de onderzoekers naar aandacht en koopgedrag. Voor aandacht is er dus wel een effect, voor koopgedrag niet. Desondanks is het wel mogelijk dat meer aandacht op termijn ook zorgt voor een grotere koopintentie, aangezien je een merk vaker tegenkomt. Dit heeft te maken met brand awareness en de merken in je consideration set. Simpel gezegd, als je meer met een merk bezig bent, is de kans groter dat je vroeg of laat dit merk herinnerd en dat een positie inneemt in de merken waaruit je kiest.
Sex sells anno nu?
Was het in 1871 al controversieel om naakte personen in te zetten in een campagne, dat is vandaag de dag niet veel anders. En misschien kunnen we wel stellen dat het afbeelden van mannen of vrouwen als lustobject ter promotie van je product eigenlijk niet meer kan anno nu. Als je daarbij optelt dat sexy plaatjes dus niet bijdragen aan meer koopgedrag zoals uit het onderzoek van Stewart et al. blijkt, wat is dan nog de meerwaarde?
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Kristin Stewart, Vassilis Dalakas & Danielle Eells (2023) Does sex sell? Examining the effect of sex appeals in social media ads on engagement with the ad and actual purchase, Journal of Marketing Communications, 29:7, 701-714.