Gezond leven is belangrijk. Je voelt je fitter, je bent energieker en doorgaans ontwikkel je ook minder snel ziektes of andere ongemakken. Je weet natuurlijk wel dat bij gezond leven ook gezonde voeding hoort en voldoende bewegen. Toch gaat het vaak niet vanzelf. Daarom zijn er genoeg bedrijven die reclame maken voor gezonde producten, om jou op weg te helpen. Natuurlijk hebben veel van hen een commercieel belang, maar ook non-profit partijen maken reclame voor gezond leven. De vraag is, hoe doe je dat het best zodat de ontvanger geneigd is om zelf ook gezonder te gaan leven?
Authenticiteit in advertenties
Voordat ik inzoom op gezond leven in advertenties is het belangrijk om eerst te begrijpen waarom sommige vormen van reclame beter werken dan andere. De sleutel tot succes is doorgaans authenticiteit. Hoe echter een advertentie of reclamespotje overkomt, hoe beter deze wordt beoordeeld en hoe eerder je geneigd bent om het gewenste gedrag uit te gaan voeren. Geloof je de persoon in een reclame-uiting niet, dan zul je meer weerstand ervaren om het beoogde gedrag te gaan realiseren.
Authenticiteit in gezondheidsreclames
Bedrijven die gezonde voeding of meer bewegen promoten, kiezen vaak voor mannen of vrouwen die er goed afgetraind uit zien. Met het idee dat je daarmee de link legt tussen het gewenste gedrag en de persoon, inclusief het lichaam, dat je ziet in de reclame. Vaak zijn dit modellen die er atletisch uit zien, maar het zijn geen atleten zelf. En dus zou je vraagtekens kunnen zetten bij de authenticiteit van een dergelijke reclame. Johnson en Shoenberger (2023) hebben onderzocht of dit inderdaad het geval is.
Wat hebben ze precies onderzocht?
De onderzoekers wilden weten wat het effect was van twee vormen van gezondheidsreclames op vrouwen. In de ene variant zagen de deelnemers een echte professionele atleet die reclame maakte voor een product, in de andere een atletisch model. De vraag was in welk geval de deelnemers aan het onderzoek de reclames meer authentiek vonden en bij welke reclame ze eerder geneigd waren meer gezondheidsgerelateerd gedrag uit te voeren.
Zet professionele atleten in
De belangrijkste bevinding uit het onderzoek was dat de reclames met een echte atleet beter scoorden dan varianten met een atletisch model. Advertenties met een atleet werden authentieker gevonden en zorgden voor een positief effect op gezondheidsgedrag. Dit resultaat gold voor zowel reclames voor sport-, atletiek- als gezondheidsmerken. En volgens de onderzoekers is de kans groot dat ook voor andere branches het inzetten van professionele atleten zin heeft als het gaat om bevordering van gezondheidsgedrag.
Waarom vind jij een atleet authentieker?
In het onderzoek wordt geen antwoord gegeven op de vraag waarom mensen een atleet authentieker vinden dan een atletisch model. Desondanks ligt het antwoord voor de hand. Wanneer jij aangezet wordt tot een dieet of een ander gezondheidsproduct en je ziet vervolgens een onbekend atletisch model, heb je niet direct het idee dat het geadverteerde product jou écht kan helpen. Maar zie je een atleet als voorbeeld, dan heb je gelijk beeld bij het mogelijke succes dat je kunt behalen met de geadverteerde producten. Niet dat je ineens het idee krijgt dat je Olympisch kampioen zult worden, maar je gaat ervan uit dat sporters als Suzanne Schulting, Femke Bol of Jutta Leerdam alleen producten promoten die daadwerkelijk gezondheidsbevorderend zijn.
Professionele atleet is extra authenticiteit
Daarnaast is er nog een tweede verklaring voor het succes van professionele atleten in gezondheidsreclames. Het is namelijk onmogelijk om overal verstand van te hebben. Wanneer we iets gaan kopen, willen we daarom terug kunnen vallen op experts. Deskundigen die ons kunnen helpen bij het maken van keuzes. Zeker wanneer je zelf te weinig kennis hebt om ergens een besluit over te kunnen nemen. In het geval van gezondheidsproducten of -diensten kan het moeilijk zijn om een keuze te maken tussen de beschikbare opties. Op het moment dat een bekende professionele atleet dan jou helpt bij het maken van die keuze, neem je het ‘advies’ sneller aan door de autoriteitsrol die zo’n sporter vervult.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Johson, E. K. & Shoenberger, H. (2023). Elite athletes more authentic? Diet and exercise effects of athletes versus models in ads. Journal of Marketing Communications.