Dat het klimaat verandert is wel duidelijk. Dat we er iets aan moeten doen is eveneens helder. Maar toch lukt het lang nog niet iedereen om daadwerkelijk een omslag te maken. Een kleine groep ontkent de klimaatverandering, daar hoef je de energie niet in te steken. Maar er is ook een grote groep die wel iets zou willen doen, maar tot op heden nog niet geactiveerd wordt met de gekozen communicatieaanpak. Reden om eens te kijken hoe dat beter zou kunnen. Werkt het oproepen van angst? Moet je juist humor gebruiken? Of is een neutrale, met informatie gevulde, boodschap juist het best?
Klimaatwetten onhandig gepresenteerd
In juli van dit jaar schreef ik al een artikel over de presentatie van de nieuwe klimaatwetten van de Green Deal. Die werden onhandig de wereld ingebracht, waardoor weinig mensen enthousiast waren over de plannen. Terwijl die bedoeld zijn om onze planeet te redden. Met als achterliggende gedachte: als we allemaal een klein stapje zetten, kunnen we samen iets groots bereiken. Ik noemde toen al dat je in de communicatie vooral concrete tips mee moet geven. Wat kun je zelf doen om bij te dragen? En ook, wat is de sociale norm? Wat is het gewenste bedrag binnen jouw omgeving?
Emotie oproepen in communicatie
In de communicatiewereld is inspelen op emotie een beproefd recept om mensen in beweging te krijgen. Wanneer een verhaal emoties teweeg brengt, gebeurt er iets met de ontvanger. Het roept boosheid of tevredenheid op en dat kan eventueel leiden tot een gedragsverandering. In het geval van klimaatverandering en wat we daaraan moeten doen, is gedragsverandering gewenst. Natuurlijk moeten grote bedrijven en overheden hier het voortouw in nemen, maar op individueel niveau kunnen we ook bijdragen. Hoe kan emotie hier een rol in spelen?
Vaak gebruikt: fear appeal
Fear appeal is de methode waarbij een angstscenario wordt geschetst om het gedrag van mensen te veranderen. Denk bijvoorbeeld aan de extreme foto’s op sigarettenpakjes. En in het geval van klimaat: An inconvenient truth, de film van Al Gore uit 2007 waarin een inktzwart toekomstbeeld van onze planeet wordt geschetst. Over het algemeen lijkt fear appeal goed te werken om gedragsverandering te realiseren. Echter, soms werkt het ook averechts. In het geval van roken, werkt fear appeal bijvoorbeeld vooral bij niet-rokers. Rokers achten de kans minimaal dat hen iets ernstigs zal overkomen.
Humor voor gedragsverandering
Humor wordt ook vaak gebruikt in de communicatie en marketing om iets voor elkaar te krijgen. Waar in de marketinghoek humor wordt gebruikt om mensen een product of een dienst te laten kopen, vindt humor in politiekere sferen vaak plaats in de vorm van satire. In dat laatste geval gaat het meer om het veranderen van iemands standpunt of mening over een onderwerp of persoon, dan het direct uitvoeren van gewenst gedrag. Skurka, Niederdeppe, Romero-Canvas en Acup (2018) hebben onderzocht welke emotie je het best kunt oproepen in het geval van klimaatverandering: humor of angst.
Het onderzoek
Skurka et al. (2018) deden onderzoek onder jongvolwassenen die wel iets zouden willen doen omtrent klimaatverandering, maar dat nu nog niet doen. De onderzoekers keken of een communicatieboodschap met emotie daar verandering in kon brengen. Daarbij testten ze drie verschillende vormen, ten opzichte van een controleboodschap: humor, angst en puur informatief. En wat het effect van die conditie was op intentie om wat te gaan doen en gepercipieerde risico’s van klimaatverandering.
Humor en angst doen het beter dan alleen informatie
De belangrijkste bevinding was dat je beter humor of fear appeal kunt verwerken in berichten om klimaatverandering dan puur informatief de boodschap over te brengen. Wanneer er emoties werden opgeroepen, noteerden de deelnemers grotere intenties voor klimaatactivisme en ervoeren ze grotere risico’s van de gevolgen van klimaatverandering. Het effect bij een boodschap van fear appeal was daarnaast nog groter dan bij de boodschap waarin humor was verwerkt.
Fear appeal lijkt de beste optie voor berichten over klimaatverandering
Ook al heeft fear appeal zijn keerzijde als communicatietechniek, voor klimaatverandering lijkt het de beste optie volgens Skurka et al. (2018). Mensen beseffen hierdoor beter wat de mogelijke risico’s zijn en worden sneller opgeroepen tot het ondernemen van actie. Gecombineerd met concrete tips, helpt dit mensen om daadwerkelijk ook zelf aan de slag te gaan met een klein eerste stapje.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Skurka, C., Niederdeppe, J., Romero-Canvas, R. & Acup, D. (2018). Pathways of influence in emotional appeals: benefits and tradeoffs of using fear or humor to promote climate change-related intentions and risk perceptions. Journal of Communication, 68, 169-193.