Nog anderhalve maand en dan staat de zomervakantie voor de deur. De plannen zijn gemaakt, het vakantiegeld komt er deze maand aan. En waar vakantiegeld natuurlijk bedoeld is als extra zakcentje voor de vakantieplannen, is het ook mogelijk om het geld op een andere manier te besteden. Bijvoorbeeld aan donaties voor goede doelen. Niet geheel verrassend zijn er namelijk in mei en juni diverse goede doelen die collecteren. Dat doen ze traditiegetrouw door langs de deuren te gaan en door hier campagne voor te voeren online, op tv en op de radio. Maar kan effectievere communicatie zorgen voor nog meer resultaat? Immers, als goede doel telt elke euro die je uitgeeft aan marketing.
Collectemaanden
De maanden mei en juni zijn traditiegetrouw een periode waarin goede doelen geld ophalen. Half mei geldt dit voor het longfonds, maar nog voor de zomer komen ook het Nationaal MS Fonds, het Epilepsiefonds en de Maag lever darm stichting langs de deur. Dat gaat doorgaans gepaard met de nodige aandacht. Waarbij het voor een goed doel van belang is dat iedere geïnvesteerde Euro dubbel en dwars wordt gecompenseerd met ruimhartige donaties. Dan kun je hopen op de mensen die doneren, maar er zijn ook slimmigheden die goede doelen zelf kunnen toepassen.
Construal level theory
Onderzoeker Cheng (2023) heeft gekeken hoe goede doelen hun commercials en advertenties slimmer kunnen inrichten. Daarvoor heeft hij gebruik gemaakt van de construal level theory. Deze theorie komt uit de sociale psychologie en houdt kortgezegd in dat er een relatie is tussen de psychologische afstand en de mate waarin een persoon iets abstract of concreet vindt. Het basisidee van de theorie is dat een grotere ervaren afstand ervoor zorgt dat je abstracter denkt over een bepaald object of persoon. Omgekeerd is ook waar, hoe dichterbij iets bij jezelf staat, hoe concreter je dit ervaart.
Afstand heeft invloed op gebruik donatiegeld
Eén van de eerste dingen die Cheng (2023) heeft onderzocht is of de ervaren afstand tot een goed doel invloed heeft op hoe je denkt dat het gedoneerde geld wordt uitgegeven. En het antwoord hierop is ja. Wanneer er meer afstand werd ervaren tot een goed doel, was er meer twijfel over het uit te geven geld. Wat dus betekent dat er meer wantrouwen is en er waarschijnlijk minder gedoneerd wordt.
Afstand heeft invloed op intentie om te doneren
Een tweede uitkomst van het onderzoek ging over de donatie intentie. Opnieuw heeft Cheng gekeken naar de ervaren afstand tot een goed doel en of dit effect heeft op het willen doneren aan dit goede doel. En wederom bleek dat meer ervaren afstand een negatief effect heeft op het willen doneren. Niet onderzocht, maar wel aannemelijk, is een kruisverband tussen beide uitkomsten. Immers, als je verwacht dat een organisatie niet zorgvuldig omgaat met de donaties, doordat het goede doel er niet in slaagt om dichterbij jou te komen, ben je waarschijnlijk minder geneigd om te doneren.
Verklein de afstand tot goede doelen
Voor goede doelen is het dus noodzaak om zo dicht mogelijk bij de doelgroep te komen. Niet zozeer letterlijk, maar wel als het gaat om de psychologische afstand. Mensen moeten het gevoel hebben te worden aangesproken. Als he daarin slaagt als goede doel, hebben mensen meer vertrouwen in een goede bestemming voor de donaties en laten ze een hogere intentie zien om daadwerkelijk te doneren, precies wat je wilt.
Verhalen helpen bij het verkleinen van afstand
Een manier om zo dicht mogelijk bij de mensen te komen, is door het vertellen van verhalen. Hoeken en Sinkeldam (2014) lieten eerder zien dat narratieve overtuiging goed werkt in gezondheidscommunicatie. Deze manier van overtuigen zorgt namelijk voor het oproepen van emoties.Daarbij is het wel belangrijk om positieve emoties en sympathie voor de hoofdpersoon in een commercial op te roepen.
Hoofdpersoon moet prettig zijn
Daarnaast is het van belang dat er likeability is. Dat wil zeggen dat je je wel moet kunnen vinden in de hoofdpersoon en je het liefst een zwak hebt voor deze persoon. Leuk vinden is natuurlijk relatief in commercials van goede doelen, maar het moet in ieder geval zo zijn dat de hoofdpersoon de gunfactor heeft. Dat helpt om ook daadwerkelijk de afstand tot de mensen te verkleinen en dus meer donaties binnen te halen.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Cheng, L. K. (2024). Effect of advertisement focus on donation intention. Journal of Marketing Communications, 1–22.
Hoeken, H. & Sinkeldam, J. (2014). The role of identification and perception of just outcome in evoking emotions in narrative persuasion. Journal of Communication, 64, 935 – 955.