We leven in een tijd dat we ons steeds vaker bewust zijn van wat we doen en wat we kopen. Ga je voor de standaard optie van een product of een duurzamere variant? Conventionele consumptie gaat uit van het vervullen van je persoonlijke behoeften en wensen, maatschappelijk verantwoorde consumptie gaat over het kopen van producten met minimale schadelijke effecten en maximale langetermijnvoordelen voor de samenleving. Als je als merk juist die maatschappelijk verantwoorde producten aan de man wilt brengen, wat moet je dan juist wel en niet doen in de promotie ervan?
Waar hebben we het over?
Maatschappelijk verantwoorde consumptie gaat over producten als fair trade, merken die kwetsbare community’s beschermen of producten die geen schade berokkenen aan het milieu (Durif, Boivin, Rajaobelina & Francois-Lecompte, 2011). Mensen die kiezen voor deze vorm van consumptie, zijn niet alleen gedreven door persoonlijke verlangens, maar willen ook goed doen voor de wereld. En we hebben het hierbij allang niet meer over alleen activisten, een steeds grotere groep mensen kiest voor maatschappelijk verantwoorde consumptie. Met als resultaat dat er ook steeds meer merken en bedrijven producten op de markt brengen die hieraan tegemoet komen.
Gedragscomponent
Voorheen ging onderzoek over maatschappelijk verantwoorde consumptie vooral over het gedragscomponent en waarom mensen bepaald gedrag uitvoeren. Een sterk zelfbeeld en identificatie met pro-milieugroepen helpt bijvoorbeeld bij het uitvoeren van maatschappelijk verantwoord gedrag. Maar inmiddels hoef je allang niet meer activistisch te zijn om producten te kopen die bijdragen aan een betere wereld. De vraag is echter welke factoren een rol spelen bij verschillende maatschappelijk verantwoorde producten.
Utilitaire of hedonische producten
In de consumentenwereld wordt doorgaans onderscheid gemaakt tussen twee typen producten: utilitaire en hedonische producten. In de eerste categorie vallen producten die functioneel zijn. Ze zijn alledaags, nuttig en lossen een probleem op. Hedonische producten zijn vaak wat luxer, ze spelen in op affectie en bij het kopen ervan krijg je een plezierig gevoel. Kortom, het ene product heb je echt nodig, het andere product is leuk voor erbij. Onderzoek heeft aangetoond dat in relatie tot duurzame producten, hedonische varianten zorgen voor meer schuldgevoel en het gevoel dat je er alles uit moet halen dan bij utilitaire producten. Niet zo gek ook, omdat hedonische producten voor de fun zijn en niet per se noodzakelijk. De vraag is natuurlijk wel wat producttype doet in relatie tot maatschappelijk verantwoorde consumptie.
Verschillende identiteiten
En dan is het nog belangrijk wat de motivatie is van maatschappelijk verantwoorde consumptie. Doe je dit voor jezelf om in lijn te komen met je morele waarden? Dit komt vanuit je persoonlijke identiteit. Koop je duurzaam en verantwoord omdat je wilt laten zien aan je vrienden dat je goed bezig bent, dan gaat het om je relationele identiteit. En voer jij bepaald gedrag uit omdat dit in lijn is met sociale normen, mensenrechtenstandaarden of andere grootschalige beweegredenen, dan is je motivatie je publieke identiteit. Met andere woorden, hoe jouw gedrag zich verhoudt tot het grotere publiek.
Publieke identiteit
Uit het onderzoek van Luan (2023) bleek dat inzetten op het versterken van publieke identiteit het beste werkt om mensen te bewegen tot maatschappelijk verantwoorde consumptie. Immers, je wilt er goed op staan bij vrienden en kennissen. Daarnaast zorgt de nadruk op het publieke zelfbeeld voor het genieten van voordelen van zowel utilitaire en hedonische waarden van maatschappelijke verantwoorde producten. Omdat je je niet hoeft te schamen voor de aankoop, aangezien je anderen laat zien dat je iets goeds doet voor de wereld.
Geen verschil
Er was geen verschil in nadruk op persoonlijke identiteit of relationele identiteit als het gaat om aanschaffen van maatschappelijk verantwoorde producten. Het maakt dus niet uit of je persoonlijk gedreven bent of aan je directe relationele sfeer wilt laten zien wat je doet. Pas als een product goed is om je publiekelijk in het zonnetje te zetten, heeft dat effect op het aankoopgedrag van maatschappelijk verantwoorde producten. Bovenstaande geldt voornamelijk voor utilitaire producten.
Richt je op de publieke identiteit
Wil je als duurzaam merk je product goed onder de mensen brengen, dan is de meest effectieve manier hiervoor het inzetten op de publieke identiteit van consumenten. Je kunt daarvoor richten op zelfherkenning en het voortdurend herhalen van de publieke identiteit. Zodat je als consument meegaat in die beweging en je onderdeel voelt worden van een groter wordende gemeenschap die ook maatschappelijk verantwoord consumeert.
Bronnen
Luan, C. (2023). The differential effects of self-identity appeals on consumers’ intentions to purchase socially responsible products with hedonic and utilitarian values. Social Influence, 18.
Durif, F., Boivin, C., Rajaobelina, L., & François-Lecompte, A. (2011). Socially responsible consumers: Profile and implications for marketing strategy. International Review of Business Research Papers, 7(6), 215–224.