Het klimaat verandert, daar is de wetenschap het wel over eens. We krijgen steeds vaker met weersextremen te maken, bijvoorbeeld flinke sneeuwval of hoge temperaturen. De wetenschap is het er ook over eens dat dit deels veroorzaakt wordt door vervuiling en uitstoot door de mens. En aangezien we met heel veel mensen zijn, is aan die uitstoot natuurlijk wel wat te doen. Ondanks jarenlange campagnes, lijkt het toch nog niet echt te vlotten met een duurzamere leefstijl. Daarom is er een nieuwe trend: groene influencers. Dit zijn mensen die op social media duurzame producten en duurzame gewoonten promoten. Maar werkt dit eigenlijk wel?
Een beter milieu begint bij jezelf
Iedereen van 30 jaar of ouder kent de slogan wel: een beter milieu begint bij jezelf. Een campagne van de Rijksoverheid die sinds oktober 1990 aandacht vestigde op wat je als consument zelf kunt doen om het klimaat niet onnodig te belasten. Hergebruik van producten, fietsen in plaats van met de auto ergens naartoe gaan, een gebalanceerder eetpatroon met biologische producten en minder vlees. Maar nu we 35 jaar later zijn, is het de vraag hoeveel mensen daadwerkelijk aan de slag zijn gegaan.
Zeggen of doen?
Natuurlijk weet iedereen wel hoe je bij kunt dragen aan een beter milieu. Korter douchen, minder vlees eten, niet te vaak met het vliegtuig op vakantie. En vraag je aan 10 mensen op straat of ze geven om het milieu, zullen ze allemaal ‘ja’ antwoorden. Maar tussen zeggen dat je werkt aan een beter klimaat en het ook daadwerkelijk doen zit nog wel een verschil. Want dat ene reisje naar Zuid-Spanje is toch wel lekker als je niet 24 uur hoeft te rijden. En een goed stuk vlees op de BBQ is toch fijner dan een groentespies, nietwaar? En ondanks alle inspanningen van bedrijven ten spijt om groener gedrag te stimuleren, het werkt in de praktijk niet zo veel.
Groene influencers
Wat doorgaans wel goed werkt, zijn influencers die een bepaald product of bepaald gedrag aanprijzen. Zeker voor het bereiken van jongere generaties maken bedrijven hier veel gebruik van. En dat gebeurt nu ook voor duurzaam gedrag met groene influencers. Logisch, want als de personen die jij volgt ineens veel duurzamer gaan leven en jou dag in dag uit vertellen hoe belangrijk dat is, ga je het vanzelf overnemen. En dan wil jij opeens wel dat ene groene product wat je misschien eerder liet staan omdat je het net te duur vond. Vraag is of een groene influencer ook daadwerkelijk impact heeft.
Effecten van groene influencers
Groth en Qin (2025) deden onderzoek naar deze nieuwe vorm van online marketing. De wetenschappers keken naar beïnvloeding door groene influencers en de mechanismen die gebruikt worden om te kiezen voor duurzame aankopen. Ze deden drie verschillende studies in verschillende productcategorieën en ontdekten dat een belangrijke factor voor groene aankopen de vloeiendheid van een boodschap is. Meer specifiek, aanprijzen door groene influencers moet vooral een duidelijk verhaal zijn, zonder te veel complexe informatie met ingewikkelde termen. Dan is de kans dat iemand overgaat tot een duurzame aankoop een stuk groter.
Gain frames zijn eveneens belangrijk
Een ander resultaat uit het onderzoek was dat het gebruik van zogenaamde gain frames de waarschijnlijk van een duurzame aankoop vergroten. Een gain frame is een techniek uit de marketingcommunicatie, waarbij je focust op de positieve uitkomsten en voordelen van een product of dienst, in plaats van het benadrukken van mogelijk negatieve gevolgen als je je gedrag niet verandert. Wanneer een groene influencer vooral de voordelen van een product of dienst benoemt, is het natuurlijk ook heel lastig om nog neutraal te oordelen over hetgeen dat wordt aangeboden.
Groene influencers voor je laten werken
Grote klimaatcampagnes of vertellen hoe groen je bent als bedrijf lijken dus niet aan te slaan om écht verschil te maken. Terwijl het inzetten van influencers voor duurzaam gedrag dat wel lijkt te doen. Hier liggen kansen voor zowel bedrijven als de overheid om mensen daadwerkelijk groener te laten leven. Uiteraard zijn daarbij geloofwaardigheid, authenticiteit en betrouwbaarheid wel belangrijke elementen. Zoals vaker met influencers en marketing zijn dosering en de juiste boodschap heel belangrijk. Dat is bij groene influencers niet anders.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Groth, O. H. & Qin, L. (2025). Greenfluencer effectiveness: the impact of processing fluency on sustainable purchase intentions. Journal of Marketing Communications.