Je kent het vast: duurzame beloftes van bedrijven waar jij iets wilt kopen. Denk bijvoorbeeld aan ‘groene bezorgopties’, ‘schone energie’ of automerken die beweren naar 0% uitstoot te gaan in jaar X. Het is niet gezegd dat alle claims kloppen, maar vaak zijn ze wel effectief. Of het nu juist is of niet. Immers, als je de vraag moet beantwoorden of je voor of tegen duurzaamheid en een schone wereld bent, wat geef je dan voor antwoord? De Autoriteit Consument en Markt (ACM) deed hier onderzoek naar en daar kwamen opvallende resultaten uit.
Consumenten zijn sceptisch over duurzaamheidsclaims
Eén van de belangrijkste conclusies van het onderzoek was dat mensen sceptisch reageren op duurzaamheidsclaims. Absolute of vage claims werden als minder geloofwaardig beoordeeld dan specifieke of genuanceerd geformuleerde beweringen. Bijvoorbeeld als het gaat om de transportsector. Beweert een bedrijf ‘deze vrachtwagen rijdt 100% elektrisch’, dan scoort dit beter op geloofwaardigheid en begrijpelijkheid dan ‘deze vrachtwagen is groen onderweg’. Bij de laatste variant hebben consumenten minder beeld bij de duurzaamheid ervan.
Misleiding bij onjuiste claims
Tegelijkertijd geven mensen aan dat bij onjuiste claims ze wel degelijk beïnvloed kunnen worden. Een onjuiste claim kan dan tot een verkeerde inschatting van de duurzaamheid van een bedrijf leiden. Waardoor je denkt dat je een duurzame keuze maakt, maar in de praktijk is dit dan niet het geval. Mede vanwege die laatste reden begint de ACM de campagne ‘Groene Praatjes’ op social media, om consumenten te leren wat juist is en onjuist als het gaat om duurzaamheidsclaims.
Casus: wel of geen uitstoot
Aan de hand van één van de cases uit het onderzoek laat ik zien wat er communicatief gezien gebeurt bij een onjuiste claim. Stel dat een automerk beweert steeds minder CO2 uit te stoten. Zou je dan adverteren met een percentage naar de toekomst toe of een doel dat meer tot de verbeelding spreekt? De juiste claim uit het onderzoek van ACM is de linker, de rechter is niet correct. En dat is terug te zien in de inschatting van geloofwaardigheid van de claim. Desondanks scoort de onjuiste claim hoger op begrijpelijkheid, duurzaamheid, koopbeslissing en merkvoorkeur. Hoe kan dat?
Concreetheid en tastbaarheid
Kijken we naar de claims bij deze casus, dan is de linker meer specifiek dan de rechter. Toch scoort de rechter beter. Dat komt hier omdat het concreter en tastbaarder lijkt. Voor de linkerclaim heb je extra kennis nodig. Je moet snappen wat de uitstoot nu is en wat dan 40% reductie betekent in 2050. Bij de rechterclaim maakt het niet uit wat de hoeveelheid uitstoot is nu en in de toekomst, nul is nul in 2030. Dat verwerkt je brein heuristisch, je hoeft er niet over na te denken. Toch is het de vraag of zo’n claim zou werken in de praktijk. Immers, bij luxe artikelen van hogere waarde laat je je vaker leiden door argumenten die je uitvoerig moet verwerken dan heuristische cues die je een bepaalde kant op sturen.
Wat is nodig voor duurzamer gedrag?
Wil je mensen aanzetten tot duurzamer gedrag, dan kun je dus aan de slag met onjuiste claims of je maakt gebruik van kennis uit de wetenschap. White, Habib en Hardisty (2019) hebben onderzocht dat er vijf factoren zijn die bepalen of jij duurzamer gedrag gaat vertonen of niet. Allereerst is jouw sociale omgeving belangrijk. Zie je om je heen hen duurzaam zijn en acteren, dan is de kans groot dat je dat overneemt. Daarnaast moet het makkelijk zijn om duurzaam gedrag uit te voeren. Recyclen werkt alleen als je jouw spullen ook daadwerkelijk ergens kunt inleveren. Een waterbesparende douchekop werkt alleen als die eenvoudig verkrijgbaar is en installeren geen moeite kost. Kortom, zorg ervoor dat duurzaam gedrag uitvoeren zo makkelijk wordt dat iedereen het kan doen.
Communiceer over mensen zelf en hun emoties
In de communicatie zorg je ervoor dat je inspeelt op iemands leven zelf. Welke handvatten heeft de doelgroep nodig voor duurzaam gedrag? Wat levert het iemand op om het gewenste gedrag uit te voeren? En hoe borg je dit voor langere tijd? Daarnaast is het goed om in te spelen op emoties bij kleine gedragsveranderingen. Je wilt mensen in een positieve staat krijgen, dat kan door duurzaam gedrag te koppelen aan bepaalde emoties. Tegelijkertijd kan het ook werken om negatieve effecten uit te lichten. Bijvoorbeeld hoeveel je extra kwijt bent aan stookkosten als je je huis niet isoleert. Dat werkt doorgaans beter dan het benoemen van besparingen.
Tastbaarheid telt bij duurzaamheid
Als laatste is het belangrijk om het duurzame gedrag wel tastbaar te maken. Mede daarom werkt de onjuiste claim van het ACM-onderzoek beter dan de juiste claim. Geen verre toekomstmuziek, maar een tastbaar resultaat binnen een tijdsspanne die mensen kunnen overzien. En het zou nog beter zijn als je een concreet resultaat weet te noemen voor iemand persoonlijk. Hoe tastbaarder, hoe beter voor het uitvoeren van duurzaam gedrag.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
White, K., Habib, R. & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: a literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83 (3).