Het klimaat verandert sneller dan we hadden verwacht. Extremer weer komt vaker voor, zomers worden warmer en de ijskappen smelten in hoog tempo. Het is inmiddels wel duidelijk dat we allemaal iets moeten doen om klimaatverandering tegen te gaan. Overheden, bedrijven en ook jij en ik zelf. Door bijvoorbeeld duurzamer te gaan leven. Maar in de praktijk is het lastig om mensen te bewegen tot duurzamer gedrag. Wat is daarvoor nodig op communicatiegebied?
Wat is duurzaam gedrag?
Onder duurzaam gedrag vallen alle acties die bijdragen aan minder uitstoot of verspilling. Dat kan van alles zijn. Vaker met het OV of de fiets in plaats van de auto, niet meer iedere dag vlees eten, water opvangen om de plantjes water te geven. Kijk je naar je eigen leven en huishouden, dan zijn er tientallen mogelijkheden om te besparen. En zeker met de hoge brandstof- en energieprijzen zijn veel mensen al bewuster bezig met hun verbruik. Maar hoe zet je mensen aan tot duurzamer gedrag, zonder alleen te kijken naar de prijsprikkel?
SHIFT
White, Habib en Hardisty (2019) deden een literatuuronderzoek naar duurzaam leven. Daarin vonden ze een vijftal manieren om mensen aan te zetten tot duurzamer gedrag, verpakt in het acroniem SHIFT. Social influence, Habit formation, Individual self, Feelings & Cognition en Tangibility. Via deze vijf routes kun je mensen aanzetten tot ander gedrag, iets dat nodig is bij veel mensen om daadwerkelijk duurzamer te leven.
Social influence
Onder social influence verstaan we de invloed door je omgeving. Jij bevindt je in diverse groepen, bijvoorbeeld collega’s, vrienden en familie. Deze mensen om je heen bepalen deels jouw gedrag. Zijn zij duurzaam bezig, dan is de kans groot dat ze jou ook hiertoe aanzetten. Je wilt niet de enige zijn die totaal vervuilend bezig is. En natuurlijk zal je niet van de een op de andere dag van heel vervuilend naar super duurzaam gaan, maar ook kleine beetjes helpen.
Habit formation
Mensen zijn gewoontedieren. Wil je ze andere gewoontes aan leren, bijvoorbeeld duurzaam gedrag, dan zijn daar een paar dingen voor nodig. Het moet makkelijk zijn, het moet je iets opleveren en je moet er voortdurend aan herinnerd worden. Wil je dat mensen gaan recyclen, zorg er dan voor dat je binnen afzienbare afstand recyclebakken neerzet. En maak besparende douchekoppen zo eenvoudig dat iedereen ze kan installeren en gebruiken. Zorg ervoor dat je als het ware automatisch het juiste gedrag kunt gaan vertonen. Vaak levert dat je energiebesparing op en dus een lagere rekening (dat is wat je ervoor terugkrijgt).
Individual self
Speel bij gedragsverandering ten behoeve van duurzamer leven in op de persoon zelf. Hoe kan iemand langere tijd het gewenste gedrag uitvoeren? Wat heeft iemand nodig om daadwerkelijk het juiste te doen? En wat heeft iemand eraan om mee te doen? Allemaal vanuit het individu gedacht, maar wel belangrijk om gedragsverandering te realiseren.
Feelings & cognition
We verwerken argumenten doorgaans op twee verschillende manieren: emotioneel of rationeel. Voor kleine gedragsveranderingen is inspelen op emotie doorgaans een goede optie. Waarbij je mensen in een positieve staat wilt krijgen. Dan zijn ze eerder geneigd om pro-milieu activiteiten uit te voeren. Daarnaast speelt framing een rol. Spiegel je mensen voor hoeveel ze in de toekomst kunnen verliezen door niet duurzaam te leven, dan maakt dit meer impact dan aangeven wat ze kunnen verdienen. Energielabels zouden zich dus moeten richten op energiekosten in plaats van besparingen.
Tangibility
Vaak gaat het bij klimaatadaptatie over grote, overkoepelende maatregelen die voor een individu weinig tastbaar zijn. Terwijl dat de sleutel is tot gedragsverandering in het klein. Niet praten over de toekomst, maar over wat je nu kunt doen en wat het nu oplevert. Niet hebben over wat de samenleving als geheel moet doen, maar wat jij als individu kunt bijdragen. Kortom, maak het concreet en dichtbij voor ieder persoon.
Conclusie
Er zijn veel verschillende manieren om mensen aan te zetten tot duurzamer gedrag. Deels helpt het natuurlijk als je omgeving al duurzaam leeft, maar als dat niet zo is, zijn er gelukkig volop mogelijkheden. Communiceer over wat iemand zelf kan doen, nu en in de directe nabijheid van zijn woon- of werkomgeving. Focus daarbij op wat het iemand oplevert en hoe je het duurzame gedrag langere tijd kunt volhouden.
En de overkoepelende problematiek dan?
Moeten we het dan helemaal niet meer hebben over het wereldwijde klimaatprobleem? Nee, dat niet. Het is goed om te blijven benoemen dat de hele wereld iets moet doen, van overheid tot individu. Maar schets het grotere plaatje vooral als het gaat om nationale maatregelen waar jij en ik als individu weinig aan kunnen bijdragen. Zet je in op gedragsverandering bij de consument, zoom dan in en maak het klein en concreet. Dat werkt beter omdat het daarmee tastbaar wordt voor een individu.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
White, K., Habib, R. & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: a literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83 (3).