Je kent het wel. Heb je net dat ene product gevonden, is de levertijd meerdere dagen of zelfs weken. Of je bent nog een paar boodschappen vergeten en wil ze online bestellen, maar wel graag dezelfde dag in huis. In beide gevallen is het prima mogelijk om de service wat te versnellen, mits je de portemonnee maar trekt. En opvallend vaak is dat voor de gemiddelde consument geen enkel probleem. Waarom gaan we overstag om een product net wat sneller te ontvangen voor een relatief hoog bedrag, zogenaamde premium pricing?
Quick Commerce
Dit artikel gaat over zogenaamde Quick Commerce. Dat gaat over een markt waarin snelheid de primaire aankoopfactor is. Vaak hebben we het dan over boodschappen of zogenaamde essentiële producten waarbij je ze eigenlijk zo snel mogelijk in huis wilt hebben. Voornamelijk bij deze categorie producten, hebben aanbieders vaak een premium optie, die het mogelijk maakt om iets sneller in huis te hebben dan via de reguliere weg. Denk maar eens aan Select van Bol.com, waarmee je voor een aantal producten zelfs ‘s ochtends kunt bestellen, zodat je ‘s avonds al van je aankoop kunt genieten.
Premium pricing
Voor een relatief laag bedrag kun je bij veel aanbieders kiezen voor extra service. Gewone verzending kost dan bijvoorbeeld een paar Euro, maar voor het dubbele bedrag heb je een product vandaag of morgen al in huis. En natuurlijk, het gaat misschien om kleine bedragen, maar waarom doen consumenten dit eigenlijk? Wat maakt dat je waarschijnlijk zwicht voor dat premium stukje service? Daar heeft Jayapal (2025) onderzoek naar gedaan.
Gewoonten, tijdsbesparing en emotie
Jayapal heeft gekeken naar de bereidheid om meer te betalen bij quick commerce producten. En dan specifiek naar de factoren die daar invloed op lijken te hebben: gewoonten, tijdsbesparing en emotionele genoegdoening. Daarbij keek de onderzoeker ook naar het mediërende effect van hedonische waarde van een product en ervaren tijdsdruk. Hedonische waarde staat voor hoeveel plezier en genoegdoening je haalt uit een bepaald product.
Alle drie de factoren helpen mee
Belangrijkste resultaat van het onderzoek was dat alle drie de factoren, gewoonten, tijdsbesparing en emotionele genoegdoening, zorgen voor meer toekenning van waarde aan een product. Je gaat iets dus automatisch meer waarderen, als het ook snel naar je toe kan komen. En die extra waardering heeft ook een positief effect op de bereidheid om dan ook meer voor die service te betalen. Kortom: premium pricing. Ervaren tijdsdruk had een marginaal effect, niet groot genoeg om echt van invloed te zijn op het meer willen betalen voor een product.
Mogelijkheden voor bedrijven
De resultaten van het onderzoek laten mooi zien wanneer de consument bereid is meer te betalen voor snelle levering. Als verkoper wil je dus inspelen op de voordelen die premium pricing biedt. De focus moet dus niet zozeer liggen op het extra bedrag, maar eerder op wat het oplevert. Dus niet zeggen dat snelle verzending maar een paar Euro’s extra kost, maar inspelen op de tijdsbesparing en het plezier dat je ervaart als een product in een handomdraai bij de consument thuis op de mat ploft.
En als consument?
Je weet nu waarom je toch zo nu en dan valt voor de verleiding van die paar Euro’s extra om je product sneller in huis te hebben. Maar of je je daar dan ook tegen kunt wapenen is maar de vraag. Uiteindelijk gaat het erom of je inderdaad gelukkiger wordt als je een product net wat eerder in huis hebt. Je zou de drie factoren uit dit artikel er steeds bij kunnen pakken als je ergens extra moet betalen voor snelle levering. En dan rationeel de keuze maken voor het wel of niet doen.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Jayapal, J. (2025). Click, crave, repeat: How gratification fuels premium pricing in quick commerce. Journal of Marketing Communications, 1–19.