Wanneer je iets wilt kopen in de winkel, zijn er tal van factoren die een rol spelen bij het product dat je aanschaft. Natuurlijk prijs, maar ook bijvoorbeeld kleur en merkbekendheid. Heuristische kenmerken noemen we dat. Daarnaast denk je ook doorgaans rationeel na over het product. Heb je het wel nodig? Is dit het beste product in vergelijking met andere? Maar wist je dat er nog een heuristisch kenmerk is waar je op let? Het gaat dan om de productvorm. Afhankelijk van de cultuur van een land ben je automatisch meer aangetrokken tot bepaalde vormen. Hoe zit dat?
Individueel versus collectieve samenleving
Eerst het verschil tussen individuele en collectieve samenlevingen. Bij een individuele samenleving is het meer ieder voor zich. Je bent dan minder hecht verbonden aan groepen, of dit nu familie, vrienden of collega’s zijn. Voorbeelden van individuele samenlevingen zijn bijvoorbeeld de Verenigde Staten en Nederland. Daar tegenover staan de collectieve samenlevingen, waarbij familie en vrienden erg hecht zijn. Je steekt vooral je hoofd niet boven het maaiveld uit, je bent onderdeel van een groter geheel. Dit vind je veel in Zuid-Amerika en Azië, waar vrienden en familie op de eerste plaats staan.
Verschillende productvormen
Amirkhizi, Pourtalebi en Anzabi (2022) hebben onderzocht of het soort samenleving invloed heeft op de productvorm die het best gewaardeerd en verkocht wordt. Daarvoor gebruikten ze vijf verschillende vormen: organisch, geometrisch, complex, eenvoudig en symbolisch. Organisch lijkt bijna op kunst, geometrisch bestaat uit strakke lijnen en vormen, complex is een product dat nergens symmetrie vertoont en een speciaal design kent, eenvoudig is een productvorm die je verwacht bij een product. Bijvoorbeeld dat een reep chocola de vorm heeft van een rechthoek. En symbolische vormen zijn bijvoorbeeld hartjes of kruizen.
Emoties oproepen
De manier waarop de onderzoekers hebben gekeken hoe mensen op verschillende productvormen reageren, is kijken naar de emoties die een vorm oproept. Emoties zijn namelijk een goede indicator van waardering, gevoelens voor en voorkeuren bij een product. Waardoor je kruisverbanden kunt leggen tussen de type samenleving waar je uit komt en de productvormen die je hoger waardeert.
Verschil tussen individualisten en collectivisten
Er was een duidelijk verschil in voorkeuren tussen individualisten en collectivisten. Deelnemers uit individuele samenlevingen werden enthousiaster van geometrische, eenvoudige en symbolische productvormen. Voor participanten uit collectieve samenlevingen gold dat voor organische vormen. Complexe productvormen leverden geen significant verschil op tussen mensen met verschillende afkomsten.
Belangrijke kennis voor ontwikkelaars
Emoties zijn gerelateerd aan koopintentie. Je hebt vast wel eens meegemaakt dat je enthousiast werd van een product en dat je het vervolgens moeilijk vond om van de aankoop af te zien. Als je als productontwikkelaar jouw product zo ontwerpt dat het positieve emoties oproept bij de potentiële koper, dan is de kans op meer verkoop natuurlijk groter. Het luistert dus nauw hoe producten eruit moeten zien in verschillende samenlevingen. Direct ook een uitdaging, want met one size fits all ga je dus zeker omzet mislopen.
Ook verschillen binnen samenleving
Het is natuurlijk niet zo dat iedereen in Amerika of Nederland daadwerkelijk individualist is. Dit verschilt van persoon tot persoon. Zo kun je prima collectivist zijn in ons land en individualist in Japan of Zuid-Korea. Maar over het algemeen kun je stellen dat de individualistische samenlevingen meer in het westen liggen. Ben je de volgende keer op zoek naar een leuk cadeautje voor iemand, bedenk dan dat de vorm van het cadeau uitmaakt voor het oproepen van positieve emoties. De eerste stap naar succes kun je maar vast gezet hebben.
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Amirkhizi, P. J., Pourtalebi, S. & Anzabi, N. (2022). Emotional effects of product form in individualist and collectivist cultures. Journal of Marketing Communication, 476 – 490.