Het ontwerp van een logo is een belangrijk onderdeel wanneer je begint met een bedrijf. Hetzelfde geldt voor het veranderen van een logo als je al langer bezig bent. Het logo is voor veel mensen het herkenningspunt van je onderneming. Je wilt opvallen tussen andere logo’s, zodat mensen jouw bedrijf snel herkennen. Maar hoe doe je dat het best? Met een simpel logo of met complexiteit? En is het in beeld blijven brengen van een logo juist een goede tactiek of niet? Ik leg het je uit in dit stukje bedrijfscommunicatie.
Herkenbaarheid logo
Een logo ontwerpen gaat vaak gepaard met hoge kosten. Niet zelden hoor je in de media dat het nieuwe ontwerp van een logo tienduizenden Euro’s kostte. Het redesign van het Pepsi logo leverde de ontwerpers bijvoorbeeld 1 miljoen (!) dollar op (Stampler, 2013). Als je mensen op straat zou vragen wat de eerste vereiste is voor een logo, zeggen ze waarschijnlijk ‘herkenbaarheid’. Oké, maar een herkenbaar logo zegt nog niets over de kenmerken daarvan. Waar voldoet een ‘herkenbaar logo’ dan aan?
Simpele en complexe elementen
Voordat ik daar op in ga, even een klein zijspoor. We zijn beter in het herinneren van simpele elementen dan complexe elementen (Airey, 2009). Immers, dit kost ons minder moeite (Robertson, 1989) en het lukt ons beter om deze elementen te verwerken in het brein. Dit zou pleiten voor eenvoudige logo’s. Echter, we moeten het effect van exposure (zichtbaarheid) niet vergeten. Mensen hebben de eigenschap dat we leren naarmate de tijd vordert. Zajonc (1968) had het al over het mere exposure effect: hoe meer we iets zien, hoe sneller we het herkennen en hoe leuker we het vinden. Dit in ogenschouw genomen, zouden we ook best complexere logo’s kunnen herkennen. En er is nog iets dat pleit voor complexe logo’s. Complexe elementen vergen meer verwerkingscapaciteit van onze hersenen en houden dus langer de aandacht vast (Silvia, 2006).
Complexiteit van een logo
De complexiteit van een logo wordt bepaald door verschillende factoren (Pieters, Wedel & Batra, 2010). In de onderstaande afbeelding staan deze factoren genoemd met voorbeelden. We hebben het hier over de design complexity van een element. De vraag is natuurlijk wat beter is voor een merk: een complex logo of een eenvoudig logo? En wat scoort beter op de korte of lange termijn? De antwoorden hierop helpen bij het beantwoorden van de hierboven gestelde vraag, waar voldoet een herkenbaar logo aan?
Complex logo of eenvoudig logo?
Een eerste studie van Van Grinsven en Das (2014) laat zien dat het mere exposure effect ook voor complexe logo’s geldt. Hoe vaker je het logo ziet, hoe beter en sneller je het logo herkent. Echter, dit effect werd niet gevonden voor eenvoudige logo’s. Deze resultaten werden gevonden in een gecontroleerde omgeving. Een tweede studie was in een meer natuurlijke setting. Dit keer vonden Van Grinsven en Das (2014) dat gevestigde merklogo’s beter herkend werden dan nieuwe logo’s (mere exposure). Echter, complexiteit speelde een belangrijke rol. Op de lange termijn werden complexe logo’s sneller herkend dan simpele logo’s. Op korte termijn was dit juist andersom. Eenvoudigere logo’s werden sneller herkend dan complexe exemplaren.
Complex logo voor de lange termijn
De vraag is nu natuurlijk, wat kun je het beste doen? Als startend bedrijf wil je het liefst zo snel mogelijk herkend worden zou je zeggen. Een simpel logo zou daarvoor het best geschikt zijn. Maar op de lange termijn schiet je jezelf hiermee in de voet. Een complex logo is voor de lange termijn namelijk een beter idee. Een goed en duurzaam logo moet dus voldoende complexe elementen bevatten om ook op de lange termijn herkend te worden.
En je logo wijzigen?
Is het dan verstandig om zo nu en dan van logo te veranderen om met de tijd mee te gaan? Het antwoord is nee. Toch zijn er voldoende merken die regelmatig van logo veranderen. Maar vrijwel al deze merken hebben één ding gemeen: de aanpassingen zijn minimaal of grijpen terug op een eerdere versie van het huidige logo. En als het logo voldoende complex was/is, is de herkenbaarheid op de lange termijn min of meer gegarandeerd.
Test het zelf
Het klinkt natuurlijk allemaal leuk, maar ik zal ook laten zien dat complexe logo’s goed herkend worden. Hieronder staan 3 complexe logo’s waarvan ik de kleur heb aangepast of de logotekst heb verwijderd. Weet jij bij welke merken de logo’s horen?
De juiste antwoorden zijn van links naar rechts: KPN, Pringles en Volkswagen. Waarschijnlijk had je hier geen enkele moeite mee. Complexe logo’s blijven natuurlijk prima hangen op de lange termijn. Maar herken je ook de eenvoudigere logo’s hieronder?
Links is het logo van Chupa Chups, rechts van HP. Al een stuk lastiger toch?
Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.
Bronnen
Airey, D. 2009. Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities. Berkeley, CA: Pearson Education.
Das, E. & Van Grinsven, B. (2014). Logo design in marketing communications: Brand logo complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand attitude. Journal of Marketing Communications, 1-15.
Pieters, R., Wedel, M. & Bartra, R. 2010. The stopping power of advertising: measures and effects of visual complexity. Journal of Marketing, 74, 48–60.
Stampler, L. 2013. How Much the World’s Most Iconic Logos Cost Companies to Design Them. Businessinsider.com, 26 maart, gelezen op 5 juli, 2013.
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monographs, 9, 1–27.