Waarom koop je teveel in december? Commitment & reciprocity?

commitment-reciprocityDecember komt er weer aan. Sinterklaas is net in het land en de Kerstverlichting hangt alweer in de steden. Om nog maar te zwijgen over de Kerstshows van de tuincentra die al volop draaien. Het is weer de tijd van korte dagen, overal lichtjes en gezelligheid. Maar ook de tijd waarin marketeers alles uit de kast trekken om jou als consument te benaderen en te beïnvloeden. En die marketeers weten als geen ander dat we gevoeliger zijn voor acties in december dan in andere maanden. Hoe profiteren ze hiervan en waarom kopen we toch altijd teveel in december? Ik leg het je uit in dit stuk over reciprocity en commitment.

Kerstprullaria en kerstdeals

Je kent het wel, je loopt langs een kraampje met afgeprijsde Kerstprullaria en je koopt iets waarvan je er thuis al 100 hebt staan. Of je krijgt een mooie aanbieding per post of in de mail en je besluit toch die Kerstdeal te grijpen. Ook al heb je het product misschien helemaal niet nodig. Waarom koop je dan toch? En waarom gebeurt dit veel vaker in de donkere maanden dan in de rest van het jaar?

Decemberacties

Een onderzoek van GFK uit 2011 liet bijvoorbeeld mooi zien dat jij als consument met Kerst het liefst thuis eet. Maar dat je met een last-minute- of kortingsactie toch bereid bent om een restaurant te overwegen. En is het je wel eens opgevallen dat het aantal folders en nieuwsbrieven in november en december explosief stijgt? Bedrijven waar je het hele jaar niets van hoort, sturen aan het einde van het jaar toch allerlei aanbiedingen. Toevallig? Nee.

Black Friday & Cyber Monday

Of wat te denken van Black Friday? Een fenomeen dat is overgewaaid uit de Verenigde Staten, maar inmiddels gretig is overgenomen door Nederlandse winkeliers. Black Friday is de dag na Thanksgiving en een vrije dag voor de meeste Amerikanen. Deze dag wordt gezien als de start van het kerstseizoen in de winkels en op deze dag profiteren consumenten dan ook van grote kortingen. Vervolgens wordt Black Friday nog gevolgd door Cyber Monday, de eerste werkdag na Black Friday met grote kortingen online.

Reciprocity (wederkerigheid)

Zowel in de horeca als in de retail als online wordt er aan het einde van het jaar gebruik gemaakt van twee bekende beïnvloedingsprincipes: reciprocity en commitment. Reciprocity, vrij vertaald als wederkerigheid, gaat ervan uit dat jou iets aangeboden wordt en dat je vervolgens iets terug wilt doen. Mauss (1954) stelt dat wederkerigheid uitgaat van een sociale verplichting op drie vlakken. De verkoper geeft iets (bijvoorbeeld korting) aan diegene waar hij een goede relatie mee wil opbouwen (1). De consument ontvangt en accepteert wat hem aangeboden wordt (2). En diezelfde consument betaalt vervolgens de verkoper terug (3). In de praktijk werkt het zo: de verkopende partij biedt jou korting aan (1). Jij bent blij met die korting (2) en besluit een aankoop te doen (3). Niet voor niets is vrijwel alles afgeprijsd rond de Kerst.

Commitment (toewijding)

Een andere beïnvloedingstechniek die in december veel gebruikt wordt is commitment (toewijding). Commitment is gebaseerd op de neiging van mensen om een bepaalde actie uit te voeren als ze zich in het verleden al hebben verbonden aan een bedrijf (Sundie, Cialdini, Griskevicius, & Kenrick, 2012). Een goed voorbeeld hiervan zijn de budgetvliegmaatschappijen. Je koopt eerst een ticket (en bent dus verbonden aan het bedrijf). Vervolgens krijg je allerlei opties om bagage toe te voegen, een hotel te boeken, een transfer te regelen etc. Dit doen de maatschappijen omdat je eerder geneigd bent om een extra service te boeken als je toch al ‘binnen’ bent.

Maar commitment werkt ook goed als je bijvoorbeeld bent aangemeld voor een nieuwsbrief. Stel, je bent geabonneerd op de nieuwsbrief van Wehkamp en ze sturen je een actie toe. Dan zul je eerder op die actie ingaan dan op een kortingsactie van een winkel waarvan je geen nieuwsbrief ontvangt. Je bent immers verbonden aan en dus betrokken bij Wehkamp.

Gevoelig, emotie en samenzijn

Marketeers weten dit maar al te goed en combineren dit met het gegeven dat we gevoeliger zijn voor acties in december. Wanneer er dan ook nog eens ingespeeld wordt op emotie en samenzijn ben je helemaal ‘verloren’. Ga maar na, hoeveel reclames gaan er in de donkere maanden over ‘gezelligheid’ en ‘samenzijn’? Juist, de overgrote meerderheid. Al deze factoren zorgen er samen voor dat jij meer koopt in december.

Hoe koop je minder in december?

Kun je hier dan wat aan doen? Ja natuurlijk. Wees je ervan bewust dat je in december sensitiever bent voor beïnvloeding. Combineer dit met het feit dat marketeers hier op in proberen te spelen. Wanneer je deze kennis laat leiden bij het doen van aankopen, neem jij voortaan rationelere beslissingen op het koopmoment. Hiermee voorkom je dat je uiteindelijk een huis vol hebt met spullen die je eigenlijk niet nodig hebt (maar zo goedkoop waren!).

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Mauss, M. (1954). The gift. Londen: Cohen & West.

Sundie, J. M., Cialdini, R. B., Griskevicius, V. & Kenrick, D. T. (2012). The world’s (truly) oldest profession: Social influence in evolutionary perspective. Social Influence, 7, 134-153.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

2 gedachten over “Waarom koop je teveel in december? Commitment & reciprocity?

Reacties zijn gesloten.