Waarom kiezen merken extra voor emotie in december?

Geld uitgeven december

Sinterklaas is net het land uit, tijd voor de supermarkten om in kerstsferen te komen. En daar horen natuurlijk de commercials bij voor op televisie. En of het nu gaat om Albert Heijn, Jumbo of de Lidl, iedereen speelt in op emotie in deze commercials. Waarom doen merken dat? Wat is het effect van emoties in reclames op jouw koopgedrag? En waarom werkt dat juist zo goed in de decembermaand?

Waar denk jij aan bij december?

Als jij de maand december moet omschrijven in drie woorden, welke woorden zouden dat dan zijn? Grote kans dat woorden als ‘gezelligheid’, ‘Kerst’ of ‘samenzijn’ voorbij komen. In december zijn de dagen kort en is het koud buiten. Daarom gaan we binnen juist op zoek naar gezelligheid en warmte. En met feestdagen als Sinterklaas, Kerstmis en Oud & Nieuw zijn er ook volop momenten voor met vrienden en familie. We staan in december automatisch al in de sociale modus, iets waar merken handig gebruik van maken.

Elaboration Likelihood Model

We worden voortdurend beïnvloed door merken. Met deze beïnvloeding wordt geprobeerd om jouw te laten kiezen voor dat ene merk. Meestal gebeurt dat op basis van argumenten, maar er zijn ook andere factoren die een rol spelen. Een model dat daar over gaat is het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). In dit model wordt beschreven hoe we informatie verwerken: rationeel of heuristisch. Rationeel houdt in dat we argumenten diep verwerken, er echt over nadenken. Bijvoorbeeld of beweringen van een merk hout snijden en of we echt overtuigd zijn van de kwaliteit van een product. Wat er in december echter gebeurt, is vooral inspelen op heuristische verwerking.

Heuristisch verwerken

Met heuristisch verwerken bedoelen Petty en Cacioppo dat we ons laten leiden door kenmerken als kleur, muziek en emotie. Bij heuristische verwerking denken we niet diep na over een merk, maar gaat het meer om het ‘leuk vinden’ van datzelfde merk. De reden dat veel merken inspelen op emotie, is omdat dit één van de belangrijkste voorspellers van koopgedrag is. Vooral als het gaat om kleine, allerdaagse producten. En laat supermarkten nou net vol staan met dit soort producten. Tel daarbij op dat we in december standaard al gevoeliger zijn voor samenzijn, gezelligheid en warmte en inspelen op emotie geeft een dubbel sterk effect als het gaat om beïnvloeding.

Emotie in supermarktcommercials

De onderstaande commercials zijn op dit moment te zien op televisie. Wat valt je op als het gaat om emotie in deze commercials? De muziek draagt bij aan het warme kerstgevoel. Daarnaast herken je jezelf waarschijnlijk in het gestuntel rond de kerstmaaltijd. En bij elke commercial dreigt het allemaal mis te gaan, maar komt er een vertederende ontknoping. Met als eindresultaat toch nog een gezellige kerst. Meer op emotie kun je niet zitten natuurlijk.

Hoe voorkom je dat je teveel koopt in december?

De kans dat je in december veel te veel koopt is levensgroot. Voor je het weet kom je thuis met een lading aan producten die je eigenlijk niet nodig hebt. Naast het inspelen op emotie zijn supermarkten er namelijk meester in om te beïnvloeden met kleuren, productcombinaties en aanbiedingen. Probeer bij het winkelen de emotie even naar de achtergrond te drukken. Bedenk wat je nodig hebt en schrijf dat op voor jezelf. Koop je een product om het ‘extra gezellig’ te maken of omdat je het goed kunt gebruiken en ook goed en lekker vindt?

Denk verder dan december bij grotere uitgaven

Voor supermarkten is het verstandig om een lijstje mee te nemen van producten die je wilt kopen. Gaat het om grotere uitgaven, dan is dat lastiger. Denk daarbij voortdurend: zou ik deze uitgave in januari ook nog steeds doen? Dit geldt ook voor donaties. Veel goede doelen spelen in op emotie in december, want jij wilt toch ‘niemand alleen laten zitten met Kerst’? Natuurlijk niet, maar zou je diezelfde donatie ook in januari nog doen of laat je je leiden door emotie? Door iets rationeler te werk te gaan, kun je jouw uitgaven beter beheersen.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental psychology, 19, 123-205.

Marc Wessels

Ik heb Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd met een specialisatie in bedrijfscommunicatie. Ik verzorgde eerder de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en werk tegenwoordig als communicatieadviseur bij Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden. Op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.