Waarom gaan mensen een nacht lang voor de deur liggen voor sneakers?

sneakers schaarste

Afgelopen weekend kwamen twee nieuwe sneakers uit. ‘Nou en’ denk je waarschijnlijk, maar er was iets bijzonders aan de hand met deze schoenen. Het betreft een samenwerking tussen Nike en Piet Parra, een bekende kunstenaar in de sneakerwereld. Mensen lagen een nacht lang voor de deur van een aantal schoenenwinkels om de sneakers te bemachtigen. Waarom deden ze dit? En hoe zorgde Nike ervoor dat dit gebeurde? Een mooi voorbeeld van marketingcommunicatie.

Parra X Nike SB

Kledingmerk Nike heeft schoenen ontwikkeld samen met Piet Parra. Het gaat hierbij om sneakers die vooral in de skatewereld populair zijn. De schoenen hebben bijzonder artwork aan de binnenzijde, gemaakt door Parra. Met uiteraard het bekende Nike-logo aan de zijkant van de schoenen. Parra is een absolute grootheid in de sneaker- en skatewereld, waardoor er al snel een hype ontstaat als hij en een schoenenmerk samenwerken. Daar heeft Nike handig gebruik van gemaakt bij de uitgifte van de schoenen.

Exclusiviteit voor Nike

Allereerst heeft het Amerikaanse bedrijf een exclusieve samenwerking met Piet Parra. Als je fan bent van zijn werk, kun je alleen maar bij Nike terecht. Hiermee zorg je ervoor dat ook mensen die normaal geen Nike dragen, maar wel fan zijn van Parra, bij jou terecht komen. In de aanloop naar afgelopen weekend werd slechts mondjesmaat informatie verspreid. Hierdoor bleef het lang gissen naar de uiteindelijke ontwerpen. Met als resultaat dat de spanning opliep en mensen in de scene er meer over gingen praten.

Schaarste creëren

Nike weet als geen ander hoe je schaarste creëert, waardoor een product nog gewilder wordt. De Parra X Nike SB schoenen zijn gemaakt in twee varianten: Dunk en Blazer. De schoenen worden in slechts een handjevol winkels verkocht. En per winkel geldt er een limiet van twee paar per maat per variant. Dat betekent dat je er vroeg bij moet zijn om de schoenen te bemachtigen. Zeker omdat Parra X Nike alleen online verkrijgbaar is in Amerika. Natuurlijk zijn er tussenkanalen, maar daar betaal je de hoofdprijs en hoge verzendkosten.

In de rij voor de winkel

Wil je de Parra X Nike SB sneakers kopen, dan zul je er snel bij moeten zijn. En dat gebeurde dus ook. In Zwolle lagen mensen de avond van tevoren al voor de winkel. Dat werd weer opgepakt door de media, zodat Nike extra publiciteit genereerde. En als anderen dat horen, wordt de vraag naar de schoenen nog groter omdat je denkt dat dit blijkbaar hele bijzondere schoenen zijn. Dat is fijn voor Nike, omdat een dag na de releasedag in de winkels er ook nog sneakers te krijgen waren via de Nike SNKRS app. Hier gold een lotingprincipe, waarbij je maximaal 3 minuten de tijd had om je in te schrijven op een gegeven moment.

Waarom wil je dezelfde schoenen als je buurman?

Natuurlijk deed Nike er bij de Parra X Nike SB sneakers alles aan om de schoenen zo exclusief mogelijk te maken. En er werd volop ingezet op het creëren van schaarste. Maar waarom willen dan eigenlijk zoveel mensen de schoenen hebben? Een natuurlijke reactie van de mens is dat iets wat schaars is, wel bijzonder moet zijn. Schaarste ontstaat namelijk als de vraag groter is dan het aanbod. Ook speelt hier een stukje sociale identificatie mee. Als mensen om jou heen met dezelfde interesses en hobby’s reikhalzend naar deze schoenen uitkijken, ga je waarschijnlijk zelf ook eens informeren of de sneakers interessant zijn. Je identificeert je immers met een bepaalde groep mensen.

Werkt dit alleen bij Nike?

Nike is natuurlijk een groot merk dat volop marketingbudget heeft om campagnes op te zetten. Maar wist je dat exclusiviteit, schaarste en hypes voor elk bedrijf mogelijk zijn? Voor de zomer liet Zeeman mooi zien hoe dit werkt. Zij ontwierpen twee schoenen, waarbij er één voor een lage prijs in de winkel lag en in grote hoeveelheid verkrijgbaar was. Voor de andere schoen pasten ze de tactiek toe van de grote schoenenmerken. Ook voor de Zeemanschoen, met een hoog prijskaartje, ontstonden wachtrijen. Ik schreef een artikel over hoe Zeeman dat voor elkaar kreeg.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Marc Wessels

Ik heb Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd met een specialisatie in bedrijfscommunicatie. Ik verzorgde eerder de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en werk tegenwoordig als communicatieadviseur bij Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden. Op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.