Ryanair meester in framing: hoe slecht nieuws goed wordt

framing ryanairRyanair is een prachtig bedrijf om te analyseren als communicatiespecialist. Het bedrijf is behoorlijk rebels en innovatief binnen de vliegbranche en ligt geregeld onder vuur. Des te interessanter om te kijken wat ze op communicatiegebied eigenlijk doen. Neem nou het nieuwe bagagebeleid. Sinds 15 januari 2018 hanteert de Ierse vliegmaatschappij een van de strengste bagage policies van Europa. En toch is er maar weinig over geklaagd. Hoe krijgt de maatschappij dat voor elkaar? Hoe gebruiken ze framing om de boodschap toch zo positief mogelijk te brengen?

Wat is er veranderd?

Tot 15 januari 2018 was het toegestaan bij Ryanair om een trolley of een ander groot stuk handbagage gewoon in de cabine mee te nemen. Kosteloos en zonder problemen. Daarnaast mocht je ook nog een kleinere tas meebrengen. Voor een grote koffer diende je te betalen. Maar sinds 15 januari 2018 zijn de bagageregels veranderd. Vlieg je met Ryanair, dan mag je alleen nog een kleine tas (35 x 20 x 20cm) meenemen in de cabine. Wil je ook een trolley bij je houden in de cabine, dan moet je Priority boarding bestellen, tegen een meerprijs uiteraard. Doe je dat niet, dan wordt jouw handbagage kosteloos in het ruim vervoerd.

Framing: gratis je bagage in het ruim

En dat is waar het interessant wordt. Een paar dagen voor 15 januari, kreeg ik een bericht van Ryanair dat de bagageregels gewijzigd zouden worden. Goed nieuws volgens de maatschappij: ik mocht voortaan geheel gratis mijn handbagage in het ruim vervoeren! Daarmee was Ryanair de eerste airline waarbij je gratis je bagage in het ruim mocht plaatsen. Geweldig, hoera! Als je dit voor het eerst leest, dan klinkt het als een uitstekende service van Ryanair. Want gratis, dus goed. Maar draai het bericht eens om, en het is helemaal niet zo’n fijne service.

Framing: je bagage mag niet meer in de cabine

Waarom nemen veel mensen tegenwoordig een trolley mee op vakantie? Reden 1 is de hoge prijs voor het inchecken van ruimbagage en reden 2 is de snelheid op de luchthaven van bestemming. Je hoeft immers niet meer te wachten aan de bagageband tot je koffer eindelijk voorbijkomt. Maar met de nieuwe bagageregels van Ryanair wordt weliswaar de eerste reden omzeild, de tweede reden niet. Want het bericht van de Ierse maatschappij is eigenlijk: je mag je trolley niet meer in de cabine vervoeren. Alleen wil je dat natuurlijk niet communiceren, want dat is nogal negatief.

Hoe communiceert Ryanair verder de gewijzigde regels?

Natuurlijk heeft Ryanair een persbericht rondgestuurd en hebben de media de nieuwe bagageregels van de maatschappij opgepikt. Maar dat was twee maanden geleden. Bij het grote publiek zal de wijziging inmiddels weggezakt zijn. Communiceert Ryanair dan nog actief de nieuwe regels? Het antwoord is nee. Ik vlieg binnenkort met Ryanair naar Spanje en kreeg dus een reserveringsbevestiging. Daarin staat allereerst het vliegschema. Vervolgens de kosten van de vlucht en vervolgens heel wat opties. Wil je een kamer boeken? Wil je een auto huren? Wil je een verzekering toevoegen? Transfer naar de stad? Een stoel reserveren?

En de bagage dan?

Helemaal onder alle opties staat nog wat belangrijke vlieginformatie. Dat begint met informatie over je paspoort of identiteitsbewijs. Online check-in, boarding passes etc. En dan komt punt 4: New Cabin Bags Policy. Hierin wordt uitgelegd dat je alleen nog een kleine tas mee mag nemen en dat een tweede tas alleen mee mag als je Priority & 2 Cabin Bags koopt. Als je dat niet doet, dan wordt je tweede tas ‘afgenomen’ en gratis in het ruim geplaatst. Het staat er wel, maar de kans is groot dat je nooit zover doorleest in de lange mail.

Tijdens het boeken commitment en framing

Natuurlijk krijg je tijdens het boeken de mogelijkheid om je trolley gewoon mee te nemen in de cabine. Je kunt namelijk de optie Priority & 2 Cabin Bags kopen, met een vanafprijs van € 5,- per vlucht. Dat wordt gepromoot als ‘Als eerste aan boord, als eerste toegang tot de bagageruimte.’ Hier speelt Ryanair goed in op een grote frustratie: het met z’n allen tegelijk proberen als eerste het vliegtuig in te gaan om maar plek te hebben voor je rolkoffer. Vanwege het lage bedrag en de positieve manier van brengen zullen er best veel mensen kiezen voor deze optie. En hier speelt ook commitment mee: we zijn al ‘binnen’ bij de vliegmaatschappij, dan kan dit er ook nog wel van af.

framing ryanair

Ryanair de meester in framing

Of je nu fan bent van Ryanair of niet, het valt moeilijk te ontkennen dat zij goed zien in het framen van hun berichten. Een strenger bagagebeleid wordt gebracht als iets positiefs. Honderden geschrapte vluchten vanwege problemen met pilotenroosters waren ‘in het belang van de reiziger’. Natuurlijk levert de communicatie zo nu en dan wat schade op, maar mensen blijven toch vliegen met Ryanair. Dan doe je iets goed!

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.