Rebranding, waarom en is het een vloek of een zegen?

rebrandingEen jaar geleden zag je veelvuldig op televisie het biermerk Swinckels voorbijkomen. Zelf wist ik dit merk niet direct te plaatsen, maar het bleek een voorloper op de rebranding van Bavaria. Swinckels is namelijk onderdeel van de Swinkels Family Brewers, de nieuwe naam van het Brabantse biermerk. Zij zijn bezig met een grootschalige rebrandingstrategie. Maar is rebranding eigenlijk wel een goed idee? Is het een vloek of een zegen om je naam om te gooien?

Waarom kiezen bedrijven voor rebranding?

Eens in de zoveel tijd veranderen merken van naam. Dat kan een subtiele wijziging zijn, Disneyland Resort Paris naar Disneyland Paris, maar ook ingrijpender, Sargas werd Maandag. Kortweg zijn er vier aanleidingen voor rebranding: een fusie of overname, een cultuuromslag, internationalisering of reputatieschade. Een fusie of overname is het ideale moment om een gezamenlijke visie neer te zetten met een nieuwe naam. Vooral intern is het direct duidelijk dat er een nieuwe koers wordt gevaren. Een cultuuromslag binnen een bedrijf kan ook leiden tot rebranding. Als je het roer compleet omgaat qua businessmodel, past daar vaak een nieuwe merknaam bij. Reputatieschade is ook een goed moment om te gaan voor rebranding. Heeft jouw merk een deuk opgelopen, dan kan het verstandig zijn om een nieuwe naam te voeren. Of internationalisering. Soms is rebranding noodzakelijk om internationaal succesvol te zijn.

Rebrandingstrategieën

Als we teruggaan naar Bavaria, dan is een van de aanleidingen voor de rebranding van het bedrijf internationalisering. De andere reden is het veelvoud aan merken dat onderbelicht blijft bij de naam Bavaria. De Brabantse brouwers voeren namelijk nog veel meer merken dan alleen Bavaria. Dat brengt me bij de zes strategieën voor rebranding, uiteengezet door Kaikati en Kaikati in 2003. Ik behandel de meest opvallende.

  1. In-/uitfasering (phase-in/phase-out)
  2. Gecombineerd (paraplu) merk (combined branding via one umbrella brand)
  3. Transparante waarschuwing (translucent warning)
  4. Directe eliminatie (sudden eradication)
  5. Tegenovername (counter-takeover)
  6. Retro-branding

In-/uitfasering rebranding

Bij de eerste strategie, in-/uitfasering,  wordt er iets toegevoegd aan of verwijderd van een merknaam. Het eerder genoemde voorbeeld van Disneyland is hier een goed voorbeeld van. Deze rebrandingstrategie is weinig ingrijpend en wordt vooral zakelijk gezien als het bijschaven van succes. Bedrijven die hiervoor kiezen, hebben vaak een expliciete naam die nog duidelijker moet worden voor het publiek.

Directe eliminatie

Directe eliminatie gaat bijvoorbeeld over het eerder genoemde merk Maandag. Bij deze strategie verwijder je jouw merknaam en plaats je er een andere voor terug. Dit is een van de meest risicovolle rebrandingstrategieën, omdat je flink moet inzetten op je nieuwe merknaam om je vaste klantenbestand niet te verliezen. De merkbekendheid begint weer op 0, dus je zult er hard aan moeten trekken om niet ten onder te gaan. Desondanks is deze strategie wel ideaal als je helemaal opnieuw wilt beginnen qua visie en strategie.

Paraplumerk

Een gecombineerd (paraplu)merk zie je tegenwoordig steeds vaker gebeuren. Veel online partijen hanteren deze strategie, waaronder Coolblue. Bij deze vorm van rebranding, verzamel je alle onderliggende merken en combineer je die in een gezamenlijk merk: ze komen samen onder de paraplu. Coolblue bestond vroeger uit honderden losse webshops, bijvoorbeeld het bekende pdashop. Al die shops vallen nu onder hetzelfde merk: Coolblue. Dat maakt de communicatie naar buiten toe veel eenvoudiger.

Bavaria -> Swinkels Family Brewers

Deze vorm van rebranding is ook de vorm die Bavaria nu heeft gekozen. Sinds deze zomer heet het bedrijf officieel Swinkels Family Brewers. Naar eigen zeggen vooral om het familiegevoel te benadrukken. De buitenwereld moet zien dat het om een bedrijf gaat, waar de familiewaarden hoog in het vaandel staan. Ondertussen worden nog wel afzonderlijke merken als Bavaria, Palm en Schultenbräu gevoerd.

Nieuwe impuls

Rebranding is doorgaans een dure aangelegenheid en vergt ook tijd. Immers, hoe zorg je ervoor dat de klant, of dit nu een consument is of een zakelijke partij, weet wie je bent en waar je voor staat. Merkbekendheid is namelijk belangrijker dan prijs en kwaliteit voor de consument. Als je de overgang naar een nieuwe naam goed aanpakt, kun je hier zeker baat bij hebben. Met rebranding kun je jouw bedrijf een nieuwe impuls geven. Belangrijk daarvoor is dat je intern begint en zorgt dat iedereen er van doordrongen is waar je bedrijf voor staat. Wanneer jouw medewerkers ambassadeurs zijn van je bedrijf, helpen ze onbewust mee aan de brand identity.

Communicatie essentieel

Alleen in het geval van reputatieschade is rebranding vaak de enige optie, in alle andere gevallen is rebranding een keuze. Toch is dit een populaire marketingstrategie voor veel bedrijven, juist om het publiek te laten zien dat je nadenkt over de toekomst. De kunst bij rebranding is om het goed uit te leggen. Bij Swinkels Family Brewers zeggen ze nadrukkelijk dat er voor de klant niets veranderd, en dat de naamsverandering puur zakelijk is. Slim, want wat als je fan bent van Bavaria en dat merk heet ineens Swinkels in de winkel. Zo is communicatie van groot belang bij rebranding. Maar als je dat goed aanpakt, kan het zeker een zegen zijn voor een bedrijf.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Kaikati, J.G., Kaikati, A.M. (2003), A rose by any other name: rebranding campaigns that work. Journal of Business Strategy, 24, 17-24.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.