Persuasieve communicatie, hoe voer je dat verantwoord uit?

Persuasieve communicatie

Persuasieve communicatie, je komt het overal tegen. Overal proberen mensen of merken je te overtuigen om een bepaald gedrag uit te voeren. Of het nou een vriend, een telefonische verkoper of een reclamemaker is, het idee is dat jij het door hen gewenste gedrag gaat laten zien. Maar doelbewust iemand beïnvloeden, is dat eigenlijk ethisch wel verantwoord? Met andere woorden, iemand expres een bepaalde richting insturen, mag dat zomaar? Wel als je jezelf aan een aantal voorwaarden houdt. Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Persuasieve communicatie is goed?

Veel marketeers of andere mensen die voor het beroep voortdurend persuasieve communicatie gebruiken, zullen zeggen dat het goed kan zijn om verschillende standpunten in de markt te hebben (Cutlip, Center & Broom, 1994). Echter, veel marketeers en verkopers maken misbruik van het standpunt hierboven en ‘verstoren’ juist de markt met agressieve verkoop- of overtuigingsmethoden (Baker & Martinson, 2001). Vaak wordt namelijk niet het hele verhaal vertelt aan het ‘slachtoffer’ zodat hij al snel geneigd is om mee te gaan in de persuasieve boodschap.

Niet de hele waarheid vertellen

Mensen die anderen willen overtuigen zijn ontzettend goed in het niet vertellen van de hele waarheid. Of zoals Martinson (1996) het omschrijft: “Het vertellen van een leugen zonder iets te vertellen wat letterlijk onjuist is.” Zeker als het gaat om onderwerpen waar een consument weinig over weet zou het ethisch juist zijn om het hele verhaal te vertellen. Door cruciale elementen weg te laten is een ‘slachtoffer’ van persuasieve communicatie niet in staat om tegengas te geven en is hij dus eigenlijk een makkelijke prooi.

Vijf principes voor persuasieve communicatie

Een goede persuasieve communicatieboodschap is ethisch en moraal verantwoord. Natuurlijk zullen er altijd marketeers en overtuigers blijven die voor het snelle succes gaan, maar steeds vaker wordt er ook gekeken naar de juiste manier van overtuigen. Baker en Martinson (2001) hebben vijf principes opgesteld (TARES model) die zouden moeten gelden voor elke persuasieve boodschap. Wanneer jouw boodschap hieraan voldoet, is deze ethisch en moraal verantwoord en heeft de consument voldoende middelen om een goede afweging te maken om mee te gaan in jouw boodschap of niet.

TARES model persuasieve communicatie

Geloofwaardigheid van een boodschap

Ten eerste moet de boodschap niet alleen waar zijn, maar ook geloofwaardig. Consumenten willen niet bedrogen uitkomen. We vertrouwen vaak op de informatie van anderen en baseren daar onze keuzes op, dus willen we niet ontdekken dat boodschappen niet waar of niet geloofwaardig zijn.

Authenticiteit van de overtuiger

Het tweede principe van het TARES model is de authenticiteit van de overtuiger. Authentiek zijn betekent verantwoording nemen voor je eigen acties en daadwerkelijk goed zorgen voor anderen. Eigenschappen als integriteit, eerlijkheid, loyaliteit en onafhankelijkheid horen daarbij. Onafhankelijk zijn is wellicht lastig als je iets wilt verkopen, maar de andere drie eigenschappen moeten duidelijk naar voren komen in een overtuigingsgesprek.

Respect voor het ‘slachtoffer’

Het derde principe gaat over respect voor degene die je wilt overtuigen. Je mag nooit vergeten dat de ander ook een waardig persoon is. Schend niet de rechten van de persoon die je wilt overtuigen, evenmin zijn interesses of welzijn. Wanneer je gaat overtuigen moet je ruimte overlaten voor de ander om autonome keuzes te kunnen maken.

Gelijkheid tussen overtuiger en ‘slachtoffer’

Het vierde principe van het TARES model is gelijkheid en heeft te maken met het principe respect. Een marketeer mag nooit zijn macht misbruiken om de persuasieve communicatie tot een succes te maken. Natuurlijk mag je beïnvloedingstechnieken gebruiken, maar wel op een correcte manier.

Sociale verantwoordelijkheid

Het laatste principe is in mijn ogen de belangrijkste: sociale verantwoordelijkheid. Een marketeer, reclamemaker of verkoper mag nooit producten, diensten of ideeën promoten die schadelijk zijn voor het ‘slachtoffer’ of voor de maatschappij in het algemeen. Persuasieve communicatie is bedoeld om iets te promoten, maar alleen als dat ook daadwerkelijk een doel dient waar anderen wat aan hebben.

Implicaties voor de praktijk

Wanneer persuasieve communicatie volgens het TARES model wordt uitgevoerd, snijdt het mes aan twee kanten. Ten eerste is dit veel fijner voor de consument c.q. het slachtoffer. Niemand vindt het fijn om op een agressieve manier benaderd te worden. We zijn veel eerder geneigd om mee te gaan in een persuasieve boodschap als deze op een fatsoenlijke en beredeneerde manier wordt gebracht.

Ten tweede is het voor de marketeer of overtuiger veel interessanter om op een ethisch en moraal verantwoorde manier iemand te overtuigen. De kans dat het gewenste gedrag dan wordt uitgevoerd is een stuk groter, met bijkomend positief gevolg dat je bedrijf niet direct als agressief of vervelend wordt gezien. En geeft het ook niet veel meer voldoening om iemand op een eerlijke manier te overtuigen?

Let dus altijd op de vijf principes van het TARES model wanneer iemand je wat probeert te verkopen. Zo weet je direct of het een goede overtuiger is of iemand die alleen voor het snelle succes gaat met agressieve methoden.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

Een gedachte over “Persuasieve communicatie, hoe voer je dat verantwoord uit?

Reacties zijn gesloten.