In de rij voor sneakers van de Zeeman: de kracht van marketingcommunicatie

marketingcommunicatie zeeman

Afgelopen vrijdag was het een drukte van jewelste in een pop-up store naast het Rijksmuseum in Amsterdam. Winkelketen Zeeman lanceerde daar twee soorten sneakers: de Hybrid Z (€ 200,-) en de Basic Z (€ 12,99) bij wijze van experiment. Binnen no-time waren de dure sneakers van Zeeman uitverkocht. En dat terwijl de keten toch niet bekend staat om hoge prijzen en hippe merkkleding. Het experiment van Zeeman laat uitstekend zien hoe marketingcommunicatie werkt. Ik leg het je uit.

Wat heeft Zeeman gedaan?

Wanneer je op zoek gaat naar sneakers, kom je al gauw uit bij dure merken. Schoenen van Nike, Adidas of Converse beginnen doorgaans bij € 60,- met uitschieters naar ver boven de € 200,-. Bij Zeeman wilden ze weten waarom sneakers eigenlijk zo duur zijn. Het bedrijf heeft vervolgens twee sneakers gemaakt. Eén via de gewone Zeeman-werkwijze, de andere op een extreme manier. Dat heeft geleid tot twee prima schoenen, waarvan de ene € 200,- kost en de andere slechts € 12,99. En dat komt grotendeels door de marketingcommunicatie.

Het verschil in sneakers

Voordat we in de communicatie rond de sneakers duiken, nog even de verschillen op een rij. De dure variant is een design sneaker in een luxe verpakking met 2-pack sokken. De sneakers worden last-minute geleverd en de verkoop is exclusief via een online loting en via de pop-up store. De winstmarge is extreem en er wordt maar een kleine oplage gemaakt. Voor de goedkope sneaker geldt het tegenovergestelde. Grote oplage, eenvoudig ontwerp, geen verpakking, distributie via zee, standaard winstmarge en verkoop via 600 winkels en de webshop van Zeeman.

Wat deed Zeeman op (marketing)communicatiegebied?

Goed, terug naar de run op de Zeeman-sneakers afgelopen vrijdag. Hoe kreeg het bedrijf het voor elkaar dat hun sneakers van € 200,- gretig aftrek vonden? En niet veel later ook nog eens veel duurder werden aangeboden op Marktplaats? Het begon met het creëren van schaarste. Van de Hybrid Z werden maar 500 paar gemaakt, tegenover 20.000 paar voor de Basic Z. Daarnaast waren de dure sneakers alleen maar via één online kanaal verkrijgbaar of in de pop-up store. Schaarste is één van de bekendste beïnvloedingsprincipes van Cialdini.

Inzet van een autoriteit

Zeeman heeft als geen ander begrepen dat influencers in de huidige tijd een uitstekend marketinginstrument kunnen zijn. Influencers als Lizzy van der Ligt, Sanne Poeze (GirlonKicks) en Yuki Kempees (Kris Kross Amsterdam) werden ingezet. Alleen Yuki Kempees heeft al meer dan 100.000 volgers op zijn Instagramkanaal. Als jouw idool deze schoenen draagt, dan wil jij ze toch ook? Ook het inzetten van een autoriteit werd door Cialdini al beschreven als een belangrijk beïnvloedingsprincipe. Het inzetten van influencers zorgt ook voor sociale bewijskracht. Je volgt iemand omdat je jezelf kunt identificeren met die persoon. Als dan anderen enthousiast zijn over een product, zie je dat als bewijs dat het wel goed moet zijn (social proof).

Inschrijven voordat de verkoop begint

Wilde je de dure Zeeman-sneakers online kopen, dan ging dat niet zomaar. Je diende je vooraf in te schrijven voor de verkoop. Meer dan 10.000 mensen hebben dat gedaan. Slechts 350 daarvan kregen de mogelijkheid om via een speciale code de schoenen aan te schaffen. Hiermee zorgde Zeeman voor commitment (toewijding), een ander beïnvloedingsprincipe van Cialdini. Heb je je aangemeld voor de verkoop en word je uitgekozen, dan ga je de schoenen natuurlijk ook kopen. Je hebt je immers bij het opgeven al gecommitteerd aan de aankoop.

De kracht van marketingcommunicatie

Het is niet zo dat Zeeman nu opeens het hipste merk op de markt is voor sneakers. Desondanks hebben ze met deze campagne mooi aangetoond hoe sterk de kracht is van marketingcommunicatie. Echter, ze hebben ook laten zien waarom kleding zo duur kan zijn. Immers, de Hybrid Z sneakers zijn zo duur vanwege de promotie en marketing rond de schoenen. De Basic Z sneakers kosten namelijk maar € 12,99 en zijn net zo goed. Zeeman heeft met deze campagne mooi duidelijk gemaakt waarvoor je eigenlijk betaalt. En dat is vaak niet verbeterde kwaliteit, maar een stukje merkbeleving.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.