Humor in tv-commercials, effectief of niet?

humor-in-tv-commercials

Reclame op televisie, de een vindt het geen probleem, de ander vindt het verschrikkelijk. Dag in dag uit zijn reclamebureaus bezig met het ontwikkelen van nieuwe commercials. Daarbij probeert een merk natuurlijk op te vallen. In meer dan 30% van alle tv-commercials wordt daarvoor een humortechniek gebruikt. Maar werkt dat eigenlijk? Zorgt humor in tv-commercials voor meer succes? Of zorgt een humoristische reclame juist voor een averechts effect?

Wat is humor in commercials?

Definiëren wat humor is, is ingewikkeld. Kijk je naar het hedendaags taalgebruik, dan zou je kunnen betogen dat humor iets is dat gewenst of ongewenst tot lachen leidt (Gulas & Weinberger, 2006). Maar vraag ik jou of je een bepaalde commercial humoristisch vindt, dan is dat waarschijnlijk persoonlijk en subjectief. Wel is het mogelijk om humortechnieken te aan te wijzen. Buijzen en Valkenburg (2004) hebben humortechnieken in de Nederlandse taal gecategoriseerd. De categorieën zijn slapstick, verrassing, ironie, clowneske humor, satire, misverstand, parodie en overig (imitaties, herhaling, zinspelingen).

Welke humor komt vaak voor in tv-commercials?

Zoals beschreven komt in meer dan 30% van alle Nederlandse tv-commercials humor voor. Den Ouden en Van Meijl (2009) onderzochten dat het daarbij vooral gaat om de categorieën ironie en slapstick. Meer specifiek, in tv-commercials wordt qua humor vooral gedaan aan woordspelingen en stereotypering op basis van sekse, ras of herkomst. Van alle onderzochte commercials kwam in meer dan een derde één van deze twee humortechnieken naar voren.

Heeft die humor succes?

Er is veel onderzoek gedaan naar het effect van humor op aandacht, waardering, begrip en het onthouden van een commercial. Vrijwel alle onderzoeken erkennen de positieve effecten van humor, maar maken ook de kanttekening dat dit afhangt van een groot aantal factoren. Bijvoorbeeld sekse, sociaaleconomische situatie of culturele achtergrond. Wat voor de één een grappige reclame is, is dat voor de ander niet. En daardoor is het lastig om te zeggen of humor altijd succesvol is.

Jouw standpunten zijn van belang

Daarnaast speelt er nog een andere factor een rol bij het waarderen van humor. En dat zijn jouw standpunten op politiek vlak. Wanneer in een commercial de spot wordt gedreven met een bepaald onderwerp, terwijl dat voor jouw bloedserieus is, waardeer je de commercial vanzelf minder. Ook als een commercial op humoristische wijze tegen jouw standpunten op politiek vlak ingaat, word je minder enthousiast.

Kennis van de doelgroep van groot belang

Wil een merk humor verwerken in een tv-commercial, dan is het ontzettend belangrijk om de doelgroep goed te kennen. Natuurlijk is dat sowieso al van belang voor een merk, maar ook op het vlak van leeftijd en heersende opvattingen bij een doelgroep moet een merk goed onderzoek doen. Wanneer de doelgroep de commercial niet humoristisch vindt, wordt deze waarschijnlijk niet goed begrepen. Met de kans dat de humor zich juist tegen het merk keert.

Werkt humor in commercials?

De vraag of humor werkt in commercials hangt dus af van vele factoren. Ken je als bedrijf je doelgroep door en door, dan kun je met het inzetten van de juiste humortechnieken een grappige commercial maken. Een commercial die positief wordt opgepikt door de doelgroep. Maar zet je de verkeerde technieken in, dan kan een grappig bedoelde reclame totaal onbegrepen blijven. De keuze in humortechnieken is een interessante kwestie.

Welke humortechnieken kun je het best toepassen?

Ken je de doelgroep niet 100% of is je doelgroep juist heel divers? Ga dan voor humortechnieken die weinig kwaad kunnen doen op het vlak van (politieke) voorkeuren. Denk aan verrassing, clowneske humor of een komisch misverstand. Een goed voorbeeld hiervan is de commercial van Specsavers hieronder, waarbij er een misverstand ontstaat door het gebruik van een verkeerde bril. Ken je jouw doelgroep door en door en is die niet zo divers qua voorkeuren? Dan kun je gaan voor parodie, satire of ironie. Vaak zijn dit de humortechnieken die meer effect sorteren, maar dus ook gevoeliger kunnen liggen.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2004). Developing a typology of humor in audiovisual media. Media Psychology, 6, 147-167.

Den Ouden, H. & Van Meijl, E. (2009). Verkopen door een lach. Het gebruik van humortechnieken in tijdschriftadvertenties en televisiecommercials. In: Studies in taalbeheersing, 285-296.

Gulas, C. & Weinberger, M. (2006). Humor in advertising: a comprehensive analysis. Armonk: Sharpe.

Marc Wessels

Ik heb Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd met een specialisatie in bedrijfscommunicatie. Ik verzorgde eerder de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en werk tegenwoordig als communicatieadviseur bij Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden. Op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.