Hoe zorgt een subtiele vraag ervoor dat je bij Starbucks de mediummaat besteld?

Starbucks logo'sJe herkent het vast: je loopt over een station en hebt nog wat tijd voordat je trein vertrekt. Dan kun je gewoon even wachten of je haalt koffie. Dat kan natuurlijk op verschillende plekken, maar ik kies meestal toch voor Starbucks. Daar is de koffie van nature al duurder en groter, maar toch kiezen de meeste mensen voor de mediummaat. Of zoals Starbucks dat zelf noemt: Grande. Grande staat voor 473ml aan koffie, bijna een halve liter! Hoe zorgt Starbucks ervoor dat jij standaard de mediummaat besteld?

De koffiematen van Starbucks

We weten allemaal dat Starbucks Amerikaans is en dat daar de maten voor eten en drinken net wat groter zijn dan hier. Kijk je eens naar de koffiematen van het merk, dan zie je dit gelijk terug. Tall is bij Starbucks de kleinste koffie, maar is al goed voor 355ml. Grande is dus 473ml en bij Venti, de grootste maat, drink je 591ml weg. Dat is meer dan een halve liter koffie. Ter vergelijking: een standaard kopje koffie in Nederland bevat maar 125ml. Om nog maar te zwijgen over een espresso (50ml). Als zelfs de kleinste maat van Starbucks bijna drie keer zo groot is als een standaard kopje koffie, waarom kies je dan toch voor de middelste?

Middeling is het toverwoord

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels legt in het RTL 5-programma Galileo uit waarom je kiest voor de middelmaat. Het is volgens hem een veilige keuze. Wanneer een bedrijf drie keuzes presenteert, ga je voor de veilige optie. Je wilt niet te klein, niet te groot, en kiest daarom maar voor de middelste. Ongeacht hoe groot de middelste optie is of wat de prijs van de drie producten mag zijn. We zijn geconditioneerd om voor het midden te gaan. Bij Starbucks betekent dat dus de Grande, 473ml.

Starbucks doet meer

Maar recentelijk viel me iets anders op. Zowel in Dublin, op Schiphol als op Leiden Centraal gebeurde er nog iets anders toen ik mijn koffie bestelde bij Starbucks. De verkoper vroeg namelijk op vriendelijke wijze ‘medium doen?’ Het lijkt een onschuldige vraag, maar dat is het eigenlijk niet. Hier gebeuren namelijk een paar dingen tegelijk. Ten eerste maakt de verkoper gebruik van het feit dat jij meestal toch al voor de middelmaat kiest. Ten tweede geeft de verkoper hiermee de indruk dat ‘medium doen’ het meest gebruikelijk is. En ten derde word je min of meer overvallen met deze vraag. Starbucks zit meestal op drukke, snelle locaties en dankzij deze vraag heb je niet meer de tijd om zelf na te denken over de maat. Waardoor je sneller bent geneigd in te stemmen.

Slimme communicatie

Het kan natuurlijk toeval zijn dat een verkoper een keer vraagt of jij een medium wilt. Maar na drie keer precies dezelfde vraag van verschillende verkopers op verschillende locaties in verschillende landen, lijkt het toch echt van hogerhand opgelegd. Daar is niets mis mee, het is slimme communicatie van Starbucks. Maar het is wel goed om je te beseffen dat bedrijven je op deze manier proberen te beïnvloeden. Bedenk voordat je bijvoorbeeld naar Starbucks gaat of je een kleine, middel of grote koffie wilt. Als je zelf al een keuze hebt gemaakt, is het makkelijker om te kiezen voor jouw favoriete maat en laat je je minder leiden door de verkoper of andere beïnvloedingstechnieken.

Waarom koop je überhaupt bij Starbucks?

De vraag blijft ook waarom je überhaupt koffie haalt bij Starbucks. De koffie is duurder en veel groter dan we gewend zijn. In een eerder geschreven artikel geef ik drie redenen waarom jij (en ik) toch onze koffie blijven halen bij de Amerikaanse keten. Zij hebben ervoor gezorgd dat je bij koffie al snel aan Starbucks denkt. Ze staan op de zogenaamde ‘derde plek’ na wonen en werken. Daarnaast is het merk bekend, waardoor je sneller geneigd bent hier te kopen (Macdonald en Sharp, 2000), en weet je wat je krijgt. Dat in tegenstelling tot een lokaal koffietentje in een drukke winkelstraat.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Macdonald, E. & Sharp, B. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: a replication. Journal of Business Research, 48, 5-15.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.