Hoe hebben teveel positieve online reviews invloed op jouw koopgedrag?

online reviewsOnline reviews zijn niet meer weg te denken. Of je nu uit eten gaat, een hotel wilt boeken of een nieuwe laptop gaat kopen, je bekijkt eerst even wat anderen van de dienst of het product vinden. Een algemeen heersende opvatting is dat veel goede reviews bijdragen aan meer verkoop. Maar is dat eigenlijk wel zo? Laat jij je altijd maar leiden door die reviews of heeft teveel positiviteit ook een keerzijde? En welke rol speelt online word-of-mouth (wom) bij jouw beslissingen op het internet?

Mond-tot-mond reclame

Sinds jaar en dag is mond-tot-mond reclame de sterkst]
e marketingtool voor een bedrijf. En het interessante hieraan is dat een bedrijf hier slechts indirect invloed op heeft. Alleen wanneer je als bedrijf een uitmuntende service levert, is de kans aanwezig dat een consument positief zal vertellen over je bedrijf. Jansen, Zhang, Sobel en Chowdury (2009) toonden aan dat jij eerder geneigd bent een familielid, vriend of kennis te vertrouwen dan een extern persoon, als het gaat om een verkoopbeslissing. Hoe hard een marketeer ook zijn best doet, iemand die dichtbij je staat vertrouw je meer.

Online reviews en aankoopbeslissingen

Er is veel onderzoek gedaan naar de impact van online reviews op aankoopbeslissingen. Zhang, Ye, Law en Li (2010) keken bijvoorbeeld naar reviews van restaurants. Zij ontdekten dat consumer-generated reviews (recensies door consumenten) een positief effect hebben op de online populariteit van een restaurant. Ook toonden zij aan dat recensies door experts juist een negatieve invloed hebben op de wil om de website van een restaurant te bezoeken. Wederom lijken we meer te vertrouwen op mensen die ‘net als wij’ zijn in plaats van een kenner, een expert.

Online reviews en hotelkamers

In 2009 onderzochten Ye, Law en Lu wat het effect was van online reviews op de verhuur van hotelkamers. Zij kwamen tot de bevinding dat er een significante relatie bestaat tussen online reviews van consumenten en de verhuur van kamers. Hoe meer reviews, hoe meer hotelkamers er worden verhuurd. Interessant is dat in beide onderzoeken het vooral ging om het aantal recensies, niet zozeer om het sentiment in die reviews. Algemeen bekend is dat een negatieve review veel meer impact heeft dan een positieve. Moet dan alles positief zijn?

Positieve beoordelingen

Het lijkt voor de hand te liggen dat veel positieve reviews juist goed zijn. Voor een bedrijf is het natuurlijk fijn dat je positief beoordeeld wordt, maar ook voor jou als consument zijn positieve beoordelingen fijn. Dan weet je dat een product of dienst in orde is. En hoe tevredener jij bent, hoe groter de kans dat je jouw positieve ervaring met iemand deelt. En dat is weer gratis reclame voor een bedrijf. Pieter Zwart, CEO bij CoolBlue, stelt bijvoorbeeld dat alleen een 9 of 10 voor klanttevredenheid een garantie is voor het doorvertellen van een ervaring. Geeft een klant een 7 of 8 voor de service, dan vertelt hij waarschijnlijk zijn ervaring met het bedrijf niet aan een ander. En lager dan een 6 is voor CoolBlue negatief.

De keerzijde van teveel positieve reviews

Maar heeft al die positiviteit misschien ook een keerzijde? Een voorbeeld:

  • Product A heeft 45 reviews met een gemiddelde score van 9,9.
  • Product B heeft 50 reviews met een gemiddelde score van 8,9.

Beide producten hebben een prijs van € 150,-, welk product schaf je aan?

Het is verleidelijk om te gaan voor het product met de hoogste beoordeling. Maar uit onderzoek van Maslowa, Malthouse en Bernritter (2017) blijkt dat te hoge beoordelingen niet per se positief zijn voor de verkoop. Zij vonden dat er geen lineaire relatie bestaat tussen hogere beoordelingen en stijging van het aantal verkopen. De waarschijnlijkheid dat jij een product koopt op basis van reviews, is het grootst wanneer een product een beoordeling heeft tussen een 8,4 en een 9. Zodra de score boven de negen komt, is het minder waarschijnlijk dat jij het product koopt. Hoe komt dit nou?

Te mooi om waar te zijn

Het artikel van Maslowa, Malthouse en Bernritter heet niet voor niets ‘Too good to be true’. Dit is namelijk precies wat er gebeurt als je teveel positieve reviews leest. Als iedereen alles maar goed vindt, ga je automatisch wantrouwen. Het lijkt ‘te mooi om waar te zijn’. Juist reviews die ook mindere punten belichten, verhogen de kans dat jij een product gaat kopen. Een iets lager gemiddelde dan de perfecte score verhoogt de betrouwbaarheid die jij ervaart bij het lezen van de recensies.

Enkele negatieve reviews stimuleren verkoop

Het betekent natuurlijk niet dat veel negatieve recensies bijdragen aan de verkoop. Maar het is geen probleem als niet alles hosanna is. Juist een niet perfecte score, maakt de score geloofwaardiger dan wanneer iedereen laaiend enthousiast is. Het klinkt gek, maar zo kunnen een paar mindere reviews juist bijdragen aan de verkoop.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K. & Chowdury, A. (2009). Twitter power: tweets as electronic word of mouth. Journal of the American society for information science and technology, 60, 2169-2188.

Maslowa, E., Malthouse, E.C., & Bernritter, S.F. (2017). Too good to be true: the role of online reviews’ features in probability to buy. International Journal of Advertising, 36, 142-163.

Ye, Q., Law, R. & Gu, B. (2009). The impact of online user reviews on hotel room sales. International Journal of Hospitality Management, 180-182.

Zhang, Z., Ye, Q., Law, R. & Li, Y. (2010). The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: a comparison of consumer reviews and editor reviews. International Journal of Hospitality Management, 694-700.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.