Hoe heeft groepsdruk invloed op jouw koopgedrag?

Groepsdruk groepsgedrag‘1000 mensen beoordeelden dit product gemiddeld met een 8,4’. ‘Ga net als duizenden anderen meer besparen op je energierekening’. ‘Vlieg net als vele andere Nederlanders naar tropisch Bonaire’. Het zijn reclame-uitingen die je regelmatig voorbij ziet komen in een soortgelijke versie. Er wordt hier gebruik gemaakt van het Ad Populumargument, waarbij ingespeeld wordt op onze gevoeligheid voor aantallen. Eigenlijk goed te vergelijken met groepsdruk. Maar welke invloed heeft deze vorm van groepsdruk eigenlijk op jouw koopgedrag en hoe komt dat?

Het Ad Populumargument

Het Ad Populumargument is een klassieker in de marketing- en psychologiewereld. Consumenten laten zich doorgaans leiden door het gedrag van anderen bij het maken van koopbeslissingen. Hoe fijn is het dan als je ziet dat al honderden anderen tevreden zijn over een product? Het Ad Populumargument gaat uit van het principe ‘als anderen het goed vinden, dan zal het wel goed zijn’. Uit onderzoek blijkt dat zelfs prijs of merkvoorkeur overruled kan worden door deze vorm van argumentatie.

Argumentatieleer

De klassieke argumentatieleer van Petty & Cacioppo stelt dat we een argument zoals hieronder sterk vinden.

  • Als p, dan q: als veel mensen Lays chips lekkerder vinden dan Croky, dan is Lays lekkerder dan Croky.
  • Voorwaarde (p): veel mensen vinden Lays chips lekkerder dan Croky
  • Conclusie (q): Lays chips is lekkerder dan Croky.

Ook als je met een meer normatieve blik naar argumenten kijkt, blijkt dat we gevoelig zijn voor de macht der getallen. Zodra er meer onafhankelijke bronnen worden aangevoerd ter ondersteuning van een standpunt, neemt normatief gezien de waarschijnlijkheid van het standpunt toe. Oftewel, hoe meer mensen vinden dat Lays lekkerder is dan Croky, hoe meer we hierin gaan geloven.

Social Identification Theory

Een andere manier waarop groepsdruk invloed heeft op ons gedrag, is dat we van nature groepsdieren zijn en ons aan een groep willen conformeren. We zijn bang om buiten de boot te vallen, bijvoorbeeld door keuzes te maken die bij onze vrienden of familie niet goed vallen. Turner en Tajfel (1979) beschrijven in hun Social Identification Theory dat we bang zijn voor een sociaal isolement en dat we daardoor vaak meegaan in het groepsgedrag. Hoe ziet dit eruit in de praktijk? Stel, iedereen aan tafel neemt een stukje biefstuk, maar jij hebt meer zin in een hamburger. Dan is de kans groot dat je ook maar biefstuk bestelt, omdat je anders moet gaan verantwoorden waarom je géén biefstuk neemt. Want dat is uiteindelijk toch het gewenste gedrag in deze situatie.

De tactieken van Booking.com

Een bedrijf dat goed inspeelt op groepsdruk en de bijbehorende sociale norm (het gedrag uitvoeren dat sociaal gewenst is) is Booking.com. Als je een kamer gaat boeken, zie je altijd staan dat er nog 63 anderen de kamer aan het bekijken zijn. Hier gebeuren een paar dingen. Ten eerste wordt er schaarste gecreëerd. Immers, 63 mensen zijn op zoek naar die ene kamer, waardoor je jouw koopbeslissing overhaast gaat nemen omdat je niet ‘te laat’ wilt zijn. maar er gebeurt nog iets anders hier.

Groepsdruk bij Booking

Stel nou dat je twee kamers aan het bekijken bent. Bij de ene kamer staat: 63 mensen bekijken deze kamer. Bij de andere staat: 2 mensen bekijken deze kamer. Dan speelt onbewust de macht der getallen toch mee. Immers, als zoveel mensen de kamer aan het bekijken zijn, dan moet ‘ie wel goed zijn (Ad Populumargument). Eigenlijk is dit ook een vorm van groepsdruk. Want waarom zou die kamer waar 2 mensen naar aan het kijken zijn minder goed zijn? Dat hoeft natuurlijk helemaal niet, maar de kans is groot dat je de meest populaire kamer kiest. Al dan niet onbewust.

Groepsgedrag

Groepsdruk is overal en heeft voortdurend invloed op jouw koopgedrag. Het liefst nemen we uitsluitend autonome beslissingen, maar in de praktijk lukt dat lang niet altijd. Dat is ook niet erg, maar het is wel goed om je er bewust van te zijn. Anders acteren dan het groepsgedrag hoeft overigens helemaal geen probleem te zijn. Een sterke groep kenmerkt zich juist doordat het maken van andere keuzes geen problemen oplevert. Natuurlijk is het in het begin lastig om tegen het groepsgedrag in te gaan, maar probeer het eens.

Competentie en autonomie?

De beïnvloeding van groepsdruk op jouw koopgedrag botst met ons verlangen om competent en autonoom te zijn. Stel dat je uitstekend weet wat je wilt kopen, maar door de groepsdruk lukt het niet om bij het gewenste product uit te komen. Dan voel je je weliswaar competent (je hebt uitgezocht wat je wilt), maar je voelt je niet autonoom (je conformeert je aan de groep). Voor een psychologisch goed gevoel, moet je hier een balans in vinden. Ga je met vrienden op stap, dan weet je al dat je in een groep terecht komt en dat je gedrag hierdoor beïnvloed wordt. Stel je daar op in. Wil je liever zoveel mogelijk zelfstandig een keuze maken, ga dan alleen te werk en overleg niet met je omgeving wat je wilt gaan kopen.

Bronnen

Tajfel, H. & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In Austin, W. G. & Worchel, S. (Eds.), The social psychology of intergroup relations, 33–47.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.