Heeft de Kendall Jenner-campagne gevolgen voor de merkvoorkeur voor Pepsi?

merkvoorkeur

Recentelijk is een goedbedoelde reclamecampagne van Pepsi met Kendall Jenner overal op het internet neergesabeld. Met een blikje Pepsi wist Jenner een anti-politiegewelddemonstratie om te vormen in een vrolijk straatfeest. Mensen spraken er schande van, maar in hoeverre heeft al die negatieve publiciteit gevolgen voor het merk Pepsi? Heeft dit invloed op de merkvoorkeur voor cola en op welke manier zou Pepsi hier mee om moeten gaan? Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Pepsi-reclame met Kendall Jenner

In de gewraakte commercial is er een anti-politiegeweldprotest aan de gang. Kendall Jenner ziet dit en besluit mee te doen aan de demonstratie. Uiteindelijk besluit ze met een blikje Pepsi op een agent af te stappen en dat blijkt de manier te zijn om het protest te veranderen in een straatfeest. Critici stellen dat Pepsi zijn producten probeert te slijten over de rug van mensen die echt hun leven wagen in dit soort demonstraties. En dat de reclame ver verwijderd is van enige realiteitszin.

Merkassociaties

Hoe ontstaat nu zo’n reclame en waarom gaat het zo mis tussen de zender en de ontvanger? Dit is gemakkelijk te verklaren als we kijken naar merkassociaties. Als ik je vraag om gewoon eens te roepen wat in je opkomt bij het merk Pepsi, wat zou dat dan zijn? Waarschijnlijk kom je met termen als cola, jonge doelgroep, rebels etc. Wanneer je als marketeer focust op die associaties, is de reclame met Kendall Jenner vrij logisch vanuit het merk gezien. We zien een jonge groep demonstranten die verandering eisen. Echter, je mag als reclamemaker daarbij nooit uit het oog verliezen hoe gevoelig sommige thema’s zijn. Natuurlijk is de reclamewereld erop uit om dingen mooier te maken dan dat ze zijn, maar het simplificeren van gevoelige thema’s kan nooit de bedoeling zijn.

Minder cola?

Volgens Charles Borremans in Metro is het probleem van Pepsi niet zozeer deze campagne, maar is het probleem dat veel minder jongeren geïnteresseerd zijn in cola. Dat is op z’n zachtst gezegd wat kort door de bocht. Ja, het klopt dat de jongere generatie steeds gezonder gaat leven, maar dat jongeren ‘niks meer moeten hebben van die suikerdrankjes’ lijkt me overdreven. Immers, Coca Cola is toch ook nog steeds populair? Echter, je moet als merk wel meegaan in de ontwikkeling van je doelgroep. Dat kun je doen door het product te verbeteren, bijvoorbeeld minder suiker, minder calorieën, of door het inzetten van een rolmodel. Pepsi doet het eerste zeker en heeft nu met Kendall Jenner het tweede geprobeerd. Helaas is de uitwerking iets minder.

Merkvoorkeur en exciting merk

Heeft al deze commotie gevolgen voor de merkvoorkeur voor Pepsi? Nee, waarschijnlijk niet. Merkvoorkeuren ontstaan niet op basis van één goede of slechte commercial. Pepsi kunnen we categoriseren als een exciting merk. Dat zijn merken die energiek en verfrissend zijn (Aaker, 1997). Dat betekent ook dat een dergelijk merk gebruik zal maken van hippe reclame-uitingen en populaire personen. Kijken we naar de campagne met Kendall Jenner, dan zien we een bekend persoon in een hippe reclame. En dat past dus precies bij een exciting merk als Pepsi.

Exciting merk buiten de lijntjes

Bij een exciting merk zullen de fans ook verwachten dat het merk zo nu en dan buiten de lijntjes kleurt (Aaker, Fournier & Brasel, 2004). Dat doet Pepsi zeker met deze reclame, maar de vraag is dus of dit daadwerkelijk vergaande gevolgen heeft voor het merk. De kans is groot dat het publiek met een merkvoorkeur voor Pepsi deze reclame niet zo zwaar veroordeeld als de liefhebbers van andere merken. Juist het rebelse karakter, tegen de gevestigde orde in gaan zit goed in deze campagne verwerkt. Dat de uitwerking wat slecht getimed en wellicht misplaatst is, is iets anders.

Merkassociatie, merkvoorkeur en andere factoren

Naast de merkassociaties, zijn er nog andere factoren die merkvoorkeur beïnvloeden. Denk aan prijs, verpakking, logo en in mindere mate smaak. Waarom in mindere mate smaak? Omdat uit verschillende onderzoeken blijkt dat herkenbaarheid en prijs veel belangrijkere koopindicatoren zijn dan smaak. De kans is dus klein dat de mislukte campagne van Pepsi met Kendall Jenner grote gevolgen zal hebben voor het merk. Wel is het een feit dat er door de marketingafdeling te kortzichtig is gewerkt, aangezien deze heftige reacties waren te verwachten, gezien de spanningen in de samenleving.

Merkassociatie en realiteit

Het is als merk van groot belang om je in je reclame-uitingen te richten op de associaties die mensen hebben bij je merk. Echter, je mag daarbij nooit de realiteit en huidige situatie uit het oog verliezen. Als je als marketeer die combinatie goed weet te maken, zal je reclamecampagne uitdraaien op een groot succes. Werk aan de winkel voor Pepsi. Niet om de trouwe fans te bedienen, maar wel om de mensen met een andere merkvoorkeur te overtuigen.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 342-352.

Aaker, J., Fournier, S. & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31, 1-16.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.