De kracht van merkbekendheid: Coca Cola succesvol in koffie en alcohol

Brand awareness coca cola

Als je aan het merk Coca Cola denkt, wat komt er dan in je op? Waarschijnlijk denk je gelijk aan de bekende zwartkleurige frisdrank. Of je denkt aan de vrolijke commercials die gaan over happiness en geluk. En anders wel aan de grote kersttruck die het merk ieder jaar van stal haalt. Maar had je ook al wel eens gedacht aan koffie en alcoholische dranken bij Coca Cola? Als het gaat om koffie is het Amerikaanse merk al behoorlijk groot en ook op de alcoholische markt zetten ze nu stappen. Hoe werkt dat en is dat altijd succesvol?

Coca Cola en Brand Awareness

Waar Coca Cola goed in is, is het creëren van brand awareness. Met andere woorden: jou laten weten dat het merk bestaat. Daarnaast speelt het Amerikaanse merk goed in op de emotie in marketing. Door een bepaalde stemming te koppelen aan hun product, ga jij dat naar verloop van tijd zelf ook doen. Denk je aan vrolijkheid en een moment met vrienden, dan kies je voor Coca Cola. Dat is het idee. Daarvoor moet een product wel in je consideration set zitten (MacDonald & Sharp, 2000), als het gaat om dagelijkse producten. Met de enorme marketingbudgetten en het koppelen van behoefte en product, zorgen de Amerikanen er moeiteloos voor dat hun producten in jouw consideration set terecht komen.

Voorbeeld: Fuze Tea

Had ik jou vijf jaar geleden gevraagd om de grootste ijstheemerken op de markt te noemen, dan had je waarschijnlijk direct Lipton en Nestea genoemd. Zou ik het je nu vragen, dan is de kans groot dat je als eerste FuzeTea roept. En wie is de eigenaar van FuzeTea? Juist, Coca Cola. Dit heeft het merk bereikt door te zorgen voor hoge verkrijgbaarheid, in combinatie met een gelikte marketingcampagne gericht op brand awareness. Ook werd daarbij weer ingespeeld op de associatie van een bepaalde stemming en welk drankje daarbij hoort.

Coca Cola in de koffie

In 2017 introduceerde Coca Cola een mix van cola en koffie: Coffee Plus. En in 2019 betaalde het frisdrankmerk bijna 5 miljard Dollar voor de overname van de koffieketen Costa, één van de concurrenten van het populaire Starbucks. Ook al lijkt op het eerste gezicht koffie en cola niet direct bij elkaar te passen, door de sterkte van het merk, zal Coca Cola in staat zijn om succesvol in deze markt te stappen. Daarbij maken ze slim gebruik van de merkvoorkeur die jij al hebt ontwikkeld voor de frisdrankgigant.

Nieuw: alcoholische drank

Koffie is natuurlijk al een flinke zijstap voor Coca Cola, des te interessanter is de lancering van Topo Chico, een hard seltzer. Voor iedereen die niet weet wat dit is: een hard seltzer is bruisend mineraalwater met een fruitsmaakje en alcohol. Het drankje is waanzinnig populair in de Verenigde Staten en waait nu over naar Europa. Heineken heeft al een variant gelanceerd en ook Hooghoudt heeft een hard seltzer op de markt. Het succes zit ‘m vooral in het relatief lage aantal calorieën, vergeleken met bier en wijn. Het is dus een soort van bewust en verantwoord alcohol drinken. Van Heineken en Hooghoudt verwacht je natuurlijk alcoholische dranken, maar niet van Coca Cola. Hoe pakken ze dit aan?

Probeer en proef

De algemeen directeur van Coca Cola Benelux geeft aan dat het merk in gaat spelen op verbazing en nieuwsgierigheid. En dat mensen dan het product willen proberen en zich laten verrassen. Dat klinkt als de manier waarop Heineken hun 0,0% bier in de markt heeft gezet. En we weten allemaal dat dat aardig gelukt is. Daarnaast geeft Coca Cola aan dat ze samen gaan werken met de Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie. Dat klinkt natuurlijk paradoxaal, maar het kan succesvol zijn op marketinggebied. Denk maar aan de slogan van Heineken rond de promotie van de Formule 1: When you drive, never drink.

Brand Awareness en merkvoorkeur gaat helpen

Als een gigant als Coca Cola ineens ook alcohol gaat verkopen, is dat natuurlijk niet bevorderlijk voor alle campagnes die er lopen om juist minder alcohol te gebruiken. Maar als er een merk is dat behoeftes aan producten kan koppelen, is het Coca Cola wel. Het zou mij niet verbazen als het merk daarom in gaat spelen om ‘bewust genieten’ en ‘verantwoord consumeren’. Dat gekoppeld aan de toch al grote populariteit van Coca Cola en de merkvoorkeur die veel mensen hebben, gaat de hard seltzer waarschijnlijk een aardig succes worden.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Macdonald, E. & Sharp, B. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: a replication. Journal of Business Research, 48, 5-15.

Marc Wessels

Ik heb Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd met een specialisatie in bedrijfscommunicatie. Ik verzorgde eerder de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en werk tegenwoordig als communicatieadviseur bij Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden. Op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.