Cognitieve dissonantie & consistentie, hoe werkt dat in december?

cognitieve dissonantieSinterklaas, Kerst, Oud & Nieuw, de feestmaand staat weer voor de deur. De tijd van gezelligheid en verzoening, maar ook de tijd van cadeaus en lekker eten. En natuurlijk de tijd van de grote sale-acties bij veel winkels. We worden op allerlei manieren beïnvloed om meer te kopen en we geven hier maar wat graag aan toe. En waarom rechtvaardigen we al die aankopen? Dat heeft te maken met cognitieve dissonantie en cognitieve consistentie. Hoe? Ik leg het je uit.

Cognitieve consistentie

Mensen gedragen zich het liefst op een rationele manier (Severin & Tankard Jr., 2010). Daar hoort bij dat we alleen iets willen doen wanneer het cognitief consistent is. Met andere woorden, een handeling is voor ons brein het logische gevolg van een eerdere actie. In de praktijk werkt dit bijvoorbeeld als volgt: je loopt door een elektronicazaak, je ziet een afgeprijsd artikel, je waardeert de korting en het logische gevolg is dat je het product koopt. Maar cognitieve consistentie gaat er ook vanuit dat er inconsistentie kan bestaan.

Cognitieve dissonantie

Die inconsistentie heet ook wel cognitieve dissonantie. Dan botsen er twee stukjes kennis met elkaar in je hoofd. Inconsistentie leidt automatisch tot psychologische spanning of discomfort. Vervolgens ga je er alles aan doen om die spanning weg te nemen om toch weer cognitieve consistentie te bereiken. Hiervoor is dan wel vaak een verandering in jouw houding of gedrag nodig. Eén van de bekendste theorieën hierbij is Festingers theorie van cognitieve dissonantie (Festinger, 1957). Ook bij Festinger geldt: hoe meer cognitieve dissonantie iemand ervaart, hoe groter de druk is om je houding of gedrag te veranderen om consistentie te bereiken.

Osgood’s congruentietheorie

Een interessante theorie die hierbij aansluit is Osgood’s congruentietheorie. Ook hierbij gaat het om het vinden van een balans voor je gedrag en houding. Maar met als verschil dat er een driehoeksverhouding bestaat tussen een persoon, de bron van informatie en het object waarover die informatie gaat (Osgood, Suci & Tannenbaum, 1957). Een persoon (P) ontvangt informatie van een bron (S). Maar de persoon (P) heeft ook een mening over de bron (S). Vervolgens zegt de bron (S) wat over een object (O), maar de persoon (P) vindt ook wat van het object (O). In het model van Osgood (Bekijk de afbeelding voor een beeldende weergave, waarbij P = P, S = O en O = X) bepaalt hoe veel de persoon (P) de bron (S) en het object (O) leuk vindt of er congruentie of incongruentie bestaat (Severin & Tankard Jr., 2010). Is dit belangrijk? Ja, want marketeers kunnen hier handig gebruik van maken met een techniek als liking. Als ik bijvoorbeeld een verkoper aardig vind, maar de televisie die hij verkoopt lelijk vind, is het voor de verkoper niet verstandig om die tv toch aan te prijzen. Vice versa werkt dit natuurlijk hetzelfde.

Hoe werkt dit in de decembermaand?

Congruentie, incongruentie, cognitieve consistentie, cognitieve dissonantie, je denkt misschien, wat moet ik hier allemaal mee? Maar vertaald naar de praktijk zijn dit belangrijke begrippen om in het achterhoofd te houden. Zoals hierboven al kort even aangegeven zal een verkoper er alles aan doen om een congruent plaatje te schetsen. Zodat jouw brein de aankoop als ‘goed’ zal bestempelen. Een goede verkoper houdt rekening met jouw gedrag en houdingen en zal via de juiste vragen deze proberen te polsen. Zodra de verkoper vragen begint te stellen, weet je dus nu wat hij aan het proberen is.

Cognitieve dissonantie is daarnaast een gevaarlijk iets in december. Je hebt vast wel eens iets gekocht wat je eigenlijk te duur vond. Het eerste wat je dan vaak doet is iedereen die het product ziet vertellen dat het ook echt wel heel goed of heel mooi is. Maar eigenlijk ben je voor jezelf dan aan het rechtvaardigen dat je iets hebt gekocht dat je veel te duur vond. Weegt dan dat stukje ‘extra kwaliteit’ op tegen de veel te hoge prijs die je hebt betaald? Voor jezelf wel, omdat er anders cognitieve dissonantie ontstaat. Hoge kwaliteit en te duur gaan niet samen in je brein dus verzin je voor jezelf dat de kwaliteit de prijs rechtvaardigt. En zo wordt jouw aankoop cognitief consistent in je hoofd.

Selectieve retentie als de oplossing

En mocht je toch een aankoop niet helemaal kunnen rechtvaardigen, dan is er altijd nog selectieve retentie. Selectieve retentie gaat ervan uit dat je alleen de elementen uit een boodschap terughaalt die aansluiten bij wat jij vindt. Op die manier kunnen we de prijs helemaal vergeten en alleen de kwaliteit onthouden. En is het dus geen probleem om die net iets te dure schoenen of televisie aan te schaffen. Zeker in de maand december, waar winkeliers volop met aanbiedingen strooien, doen we dit aan de lopende band. Maar goed, gelukkig hebben we een heel jaar om bij te komen.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Festinger, L. A. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press.

Osgood, C., Suci, G. & Tannenbaum, P. (1957). The measurement of meaning. Urbana: University of Illinois Press.

Severin, W. J. & Tankard Jr., H. W. (2010). Communication theories. Texas: Pearson.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.