Waarom koopt een stoere jongen Axe en een lief meisje L’Oréal?

sensation-seeking-commercialAls ik zeg L’Oréal en Axe, waar denk jij dan aan? Welke kenmerken zou jij toeschrijven aan het merk? Deze merkassociaties zijn belangrijk voor een bedrijf omdat op basis daarvan ook commercials worden ontworpen. Een merk kan niet zomaar elke commercial maken die ze leuk lijkt, het moet aansluiten bij de doelgroep. In dit artikel leg ik je uit hoe dat in zijn werk gaat en waarom jij als stoere jonge man Axe wilt kopen en als mooie jonge vrouw L’Oréal.

Wat zijn merkassociaties?

Merkassociaties zijn alle associaties die bij je opkomen wanneer je aan een merk denkt. Neem bijvoorbeeld Ryanair, dan denk je waarschijnlijk aan goedkoop. Maar denk je aan KLM, dan zal er eerder kwaliteit en service in je opkomen. Deze merkassociaties bepalen grotendeels hoe een merk voor de dag moet komen. Immers, een merk wil een bepaald imago uitstralen, maar moet bij de communicatie naar buiten ook rekening houden met de doelgroep en hoe zij over het merk denken.

De juiste toon in commercials

In een commercial, zowel op televisie als online, heeft een merk ongeveer 30 seconden om zich van zijn beste kant te laten zien. In die beperkte tijdsspanne moet de kijker zich kunnen identificeren met het merk en ook nog overtuigd raken. Dat kan alleen als de commercial perfect aansluit bij de behoefte van de doelgroep. Daarvoor is het belangrijk om, naast merkassociaties, rekening te houden met de mate van ‘Sensation seeking’ bij het publiek. Vrij vertaald houdt dit in hoe sensatiebelust de doelgroep is. Of zoals Zuckerman (1979) het verwoordt: ‘Sensation Seeking is de eigenschap van individuen om te zoeken naar gevarieerde en wisselende sensaties om optimaal opgewonden te blijven.’

High en Low Sensation Seekers

We maken onderscheid tussen High en Low Sensation Seekers. De mensen die in de eerste categorie vallen zijn voortdurend op zoek naar opwindende content en intense stimulatie. De Low Sensation Seekers hebben minder prikkelende content nodig om warm te lopen voor een merk (Stephenson & Southwell, 2006). Als merk is het belangrijk dat je goed kijkt naar de doelgroep en vervolgens bepaalt of de doelgroep voornamelijk uit High of uit Low Sensation Seekers bestaat.

Hoe kun je hierop inspelen in commercials?

Binnen commercials zijn er grote verschillen als het gaat om High of Low Sensation content. Commercials die gemaakt worden voor een doelgroep die intense stimulatie en prikkels nodig heeft, bevatten meer camerawisselingen, extreme close-ups, geluidseffecten en intense muziek. Daarnaast zijn deze reclameboodschappen nieuw, innovatief en onvoorspelbaar (Everett & Palmgreen, 1995). Low Sensation commercials zijn veel rustiger en hebben vaak een meer vertellend karakter.

Meer complex = meer sensatie

Wang, Vang, Lookadoo, Tchernev en Cooper (2015) laten in hun onderzoek zien dat visuele complexiteit een belangrijke rol speelt. Hoe complexer een commercial, hoe meer High Sensation Seekers aangesproken worden. Voor Low Sensation Seekers werkt dit hetzelfde. Wanneer een boodschap minder complex is, is dit aansprekender voor deze groep. Wat Wang en anderen onder visuele complexiteit verstaan, zijn dezelfde factoren als hierboven genoemd. Dus veel camerawisselingen, close-ups, geluidseffecten, intense muziek enz.

Volgorde van onderdelen van commercial belangrijk

Een tweede factor die een rol speelt bij het werken van een commercial is de volgorde van onderdelen. De emotionele effecten van een reclamevideo stapelen zich op, waardoor er een goede opbouw in een commercial moet zitten. Wanneer deze opbouw goed is, zijn de emotionele effecten sterker en wordt de doelgroep beter overtuigd. Tevens is het van belang om een campagne te herhalen. Als bij zoveel onderwerpen in de reclamewereld wordt ook het effect voor sensatiezoekers sterker naarmate een commercial vaker terugkomt (Palmgreen, Lorch, Stephenson, Hoyle & Donohew, 2007).

Twee voorbeelden

Om terug te komen op de inleiding, vergelijk de onderstaande twee reclames van Axe en L’Oréal eens. En let daarbij op de kenmerken van High en Low Sensation. Dus camerawisselingen, extreme close-ups, geluidseffecten, intense muziek, innovatie en onvoorspelbaarheid.

Je ziet en hoort duidelijke verschillen tussen Axe en L’Oréal. Axe heeft intense muziek, veel camerawisselingen, close-ups, geluidseffecten en is onvoorspelbaar. De reclame van L’Oréal heeft close-ups (het is immers voor lipstick), weinig geluidseffecten, geen intense muziek, weinig camerawisselingen en is weinig onvoorspelbaar. De Axe-reclame richt zich dus op de High Sensation Seekers, terwijl L’Oréal mikt op de Low Sensation Seekers. En gezien de doelgroepen van beide merken lijkt dit een logische keuze.

Merk en merkassociatie belangrijk

Het is dus van groot belang dat je goed op de hoogte bent van de merkassociaties die bij jouw merk horen. Alleen op die manier sluit een commercial goed aan bij het merk. Stel nou dat Axe een commercial in de stijl van L’Oréal had gemaakt, dan was dit waarschijnlijk niet aangeslagen bij de doelgroep. En aangezien het om grote bedragen gaat in de reclamewereld moet elke commercial raak zijn. Op de hoogte zijn van je publiek is dus cruciaal.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Everett, M. W. & Palmgreen, P. (1995). Influences of sensation seeking, message sensation value, and program context on effectiveness of anticocaine public service announcements. Health communication, 7, 225-248.

Palmgreen, P., Lorch, E. P., Stephenson, M. T., Hoyle, R. H. & Donohew, L. (2007). Effects of the office of national drug control policy’s marijuana initiative campaign on high-sensation-seeking adolescents.  American journal of public health, 97, 1644-1649.

Wang, Z., Vang, M., Lookadoo, K. Tchernev, J. M. & Cooper, C. (2015). Engaging high-sensation seekers: the dynamic interplay of sensation seeking, message visual-auditority complexity and arousing content. Journal of Communication, 65, 101-124.

Zuckerman, M. (1979). Sensation seeking: beyond the optimal level of arousal. Hillsdale: Lawrence Erlbaum.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

Een gedachte over “Waarom koopt een stoere jongen Axe en een lief meisje L’Oréal?

Reacties zijn gesloten.