Waarom geven we aan goede doelen en waarom nu?

goede doelenIn de donkere maanden van het jaar komen er elke week wel collectanten aan de deur. Of je nog iets over hebt voor het goede doel. En de overgrote meerderheid van de Nederlanders geeft gul aan collectanten. Maar waarom eigenlijk? Waarom geven we aan goede doelen? En waarom kiezen de goede doelen ervoor om juist in november en december te gaan collecteren? Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Waarom blijven we doneren?

Laat ik allereerst zeggen dat het natuurlijk hartstikke goed is dat we massaal geven aan goede doelen. Zonder ons geld zouden die goede doelen een stuk minder kunnen bereiken. Maar toch is het opmerkelijk dat we zo massaal geven. Zeker na de schandalen die regelmatig in het nieuws komen. Het goede doel dat jij steunt zou het eerste niet zijn waarvan de baas er met een grote zak geld vandoor gaat. Waarom blijven we dan toch geven? In dit artikel vind je een aantal verklaringen.

Sociale druk bij doneren

Bij veel van onze keuzes worden we gestuurd door de sociale norm. We baseren onze keuzes op het gedrag van anderen (Melnyk, Herpen, Fischer & Van Trijp, 2013). Daarbij houden we rekening met wat anderen van ons verwachten (Sherif, 1936). In het geval van doneren weten we dat er duizenden anderen zijn die ook doneren en voelen we een soort sociale druk om dat ook te doen. Je wilt namelijk niet als enige te boek staan die niet doneert.

Wereld verbeteren met donaties

Een veelgehoord argument is dat mensen de wereld willen verbeteren met donaties. Oké, goed punt, maar waarom ga je dan zelf niet wat doen voor die mensen? Een muntje in een collectebus gooien is natuurlijk mooi, maar als je echt de wereld wilt verbeteren kun je het beter zelf gaan regelen. Dan weet je in ieder geval zeker dat er niets aan de strijkstok blijft hangen. Toch is dat voor veel mensen een brug te ver. We willen best ons steentje bijdragen, maar het mag niet teveel moeite kosten. Interessant.

Doneren om jezelf beter te voelen

Een andere reden om te doneren is om jezelf beter te voelen. Wanneer jij iets goed doet voor een ander, ga je jezelf daar automatisch beter van voelen. Mensen worden vaak blijer van klein geluk dan van een materialistische aankoop. Zeker wanneer je dan ook nog een bedankje krijgt in de vorm van een kaartje, een welgemeende boodschap of een telefoontje. De vraag is hier natuurlijk wel of het meer gaat om de donatie of om het geluksgevoel dat jezelf wilt opwekken.

Doneren uit schuldgevoel

Soms wil je eigenlijk helemaal niet doneren, maar geef je toch omdat je je hiertoe verplicht voelt. Een bekende tactiek van de collectant is namelijk het verhaal zo vertellen dat jij je schuldig gaat voelen als je niet geeft. Let maar eens op wanneer er de volgende keer iemand voor de deur staat. De kans is groot dat hij iets zegt in de trant van ‘je wilt toch niet dat er een kind alleen zit.’ Of ‘voor een paar Euro help je een kind al aan medicatie.’ Het voelt niet goed om dan tegen de collectant in te gaan en te zeggen ‘laat maar.’ Zo wordt jouw schuldgevoel omgezet in een donatie om dat gevoel ‘af te kopen.’

Waarom bellen goede doelen voor een verhoging van jouw donatie?

Ik wil graag nog een klein uitstapje maken naar donaties die je via automatische incasso laat lopen. Eens in de zoveel tijd word je dan waarschijnlijk gebeld door het goede doel met het verzoek om je donatie te verhogen. De kans is groot dat je deze telefoontjes ontzettend irritant vindt. Maar toch zijn ze goed te verklaren. Het goede doel maakt hier gebruik van de Foot in the Door techniek (Freedman & Fraser, 1966). Deze techniek gaat er vanuit dat je eerst een klein verzoek doet aan iemand, jouw huidige donatie. En wanneer je vervolgens binnen bent komt het echte verzoek, de grotere donatie. Omdat je dan al verbonden bent aan het goede doel, ben je eerder geneigd om mee te gaan in het grotere verzoek. Dus bedenk je de volgende keer wanneer je gebeld wordt even waarom ze dit doen. Dit helpt je bij het maken van een rationele keuze.

Waarom geven we in december?

Waarom geven we aan goede doelen? In dit artikel heb ik je een aantal verklaringen gegeven. En waarom wordt er altijd gecollecteerd in november en december? Omdat we dan gevoeliger zijn voor het saamhorigheidsgevoel. Zeker wanneer we om ons heen voortdurend geconfronteerd worden met samenzijn, familie en gezelligheid, willen we een ander niet in de kou laten staan. Zouden goede doelen in maart collecteren, dan hebben we al veel minder de neiging om gul te geven. Want als wij een leuke Sint en Kerst hebben, dan mag een ander het toch ook wel fijn hebben?

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Freedman, J. L. & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique. Journal of personality and social psychology, 4, 195-202.

Melnyk, V., Van Herpen, E., Fischer, A. R. H. & Van Trijp, H. C. M. (2013). Regulatory fit effects for injunctive versus descriptive social norms: Evidence from the promotion of sustainable products. Science & Business Media, 24, 191-203.

Sherif, M. (1936). The psychology of social norms. Oxford: Harper.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

Een gedachte over “Waarom geven we aan goede doelen en waarom nu?

Reacties zijn gesloten.