Waarom doneren we voor de ene ramp wel en voor de ander niet?

doneren natuurgeweldHet lijkt de laatste tijd niet op te houden met het natuurgeweld aan de andere kant van de wereld. Eerst zorgde orkaan Harvey voor gigantische overstromingen in Houston en omstreken. Vervolgens was er orkaan Irma die het Caribisch gebied flink te pakken nam en toen kwam er ook nog eens een heftige aardbeving in Mexico. Ondertussen staat ook een groot deel van Azië onder water. Hoe kies je nou waarvoor je gaat doneren? Waarom doen we voor de ene ramp wel een donatie en voor de ander niet? Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Media-aandacht is cruciaal

Bij grote rampen is de hoeveelheid media-aandacht een belangrijke factor voor donaties. Wanneer er veel beelden verschijnen van een getroffen gebied, komt dit een stuk heftiger over dan wanneer je weinig krijgt te zien. Van orkaan Harvey en orkaan Irma hebben we bijvoorbeeld veel gezien in het nieuws. De watersnood in Azië en de aardbeving in Mexico blijven ver achter qua aandacht van de media. Met als gevolg dat de eerstgenoemde rampen een veel grotere impact lijken te hebben. En we ervaren die rampen dus ook als ‘erger’.

Nieuwsrelevantie

Wat bepaalt nou of een ramp media-aandacht krijgt of niet? Dan kijken we vooral naar de relevantie van een bericht. Een journalist bepaalt de relevantie op basis van een aantal factoren. Is de gebeurtenis dicht bij ons (nabijheid)? Is het een unieke gebeurtenis of komt het vaker voor? Zo zijn er een aantal factoren die een rol spelen bij de hoeveelheid media-aandacht. De watersnood in Azië is bijvoorbeeld ver weg en het komt veel vaker voor. Daarom is er minder aandacht voor. Maar dat een stad als Houston overstroomt op deze schaal is vrij uniek. Tevens zijn de VS als belangrijkste handelspartner voor ons een stuk ‘dichterbij’ dan Azië.

Het Rode Kruis maakt keuzes

Het Rode Kruis probeert natuurlijk alle getroffenen van natuurrampen te helpen. Maar daarbij worden ook keuzes gemaakt. Op hun site is te lezen dat in Azië op dit moment 41.000.000 (!) mensen getroffen zijn door de zwaarste overstromingen in tientallen jaren. Daarvoor is ook een gironummer geopend, maar wist jij dit? Er is nauwelijks ruchtbaarheid aan gegeven. Daarentegen wordt er wel volop geadverteerd om te doneren voor Sint Maarten. Natuurlijk maakt het eiland deel uit van het Koninkrijk der Nederlanden en is het dus nauwer met Nederland verbonden dan Azië, maar het is wel een opmerkelijke keus van het Rode Kruis.

BN’ers in actie

Of jij doneert hangt dus grotendeels ten eerste af van de hoeveelheid media-aandacht voor een ramp, ten tweede voor de keuzes van het Rode Kruis en ten derde de aandacht van BN’ers. Tientallen BN’ers zijn samen met RTL 4 in actie gekomen om op te roepen tot donaties voor Sint Maarten. Een minutenlange videospot vol met BN’ers die aangeven te doneren moet jou in beweging zetten om ook een donatie te doen. Ook hierbij wordt weer de keus gemaakt voor welke ramp jij moet gaan doneren. De BN’ers hadden een zelfde spot kunnen maken voor Houston, Azië of Mexico, maar dat is niet gebeurd.

Waarom doneren we uiteindelijk?

De gedragskeuzes die je maakt worden veelal gestuurd door de sociale norm. Dat wil zeggen, we baseren onze besluiten op het gedrag van anderen (Melnyk, Herpen, Fischer & Van Trijp, 2013). De verwachtingen van anderen spelen daarbij een grote rol (Sherif, 1936). Niet zelden hoor je in een reclamespot dat al honderden of duizenden anderen hebben gedoneerd. Hierdoor voelen we de sociale druk om ook een donatie te doen. Anders lijkt het straks alsof jij de enige bent die niet heeft gegeven.

Inspelen op emotie

Daarnaast wordt er bij donatiecampagnes vaak ingespeeld op de emotie (Hoeken en Sinkeldam, 2014). Ten eerste roept het zien van verwoeste huizen al snel een schuldgevoel op. ‘Je kunt die mensen toch niet in de steek laten?’ Daarnaast proberen donatiecampagnes doorgaans negatieve emoties op te roepen als boosheid en verdriet. Op die manier verplaatsen mensen zich sneller in de getroffenen van een ramp. Je windt je dan bijvoorbeeld op over het onrecht in de wereld en besluit op basis van die woede om anderen te helpen. Hoe sterker jij je kunt identificeren met de getroffenen van een ramp, hoe groter de kans dat je gaat doneren.

Conclusie

Dit stuk is niet bedoeld om aan te geven dat we niet meer moeten doneren. Natuurlijk moeten we onze medemens helpen bij zware omstandigheden zoals natuurrampen. Maar het is wel goed om verder te kijken dan waar groot op ingezet worden door het nieuws, het Rode Kruis en de BN’ers. Surf eens naar de website van het Rode Kruis, daar staan namelijk alle hulpprojecten op een rij. Als je dan toch iets goeds wilt doen voor een ander, hoef je niet te wachten op een reclamespotje op de televisie. Immers, er zijn genoeg mensen in de wereld die jouw hulp uitstekend kunnen gebruiken.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Hoeken, H. & Sinkeldam, J. (2014). The role of identification and perception of just outcome in evoking emotions in narrative persuasion. Journal of Communication, 64, 935 – 955.

Melnyk, V., Van Herpen, E., Fischer, A. R. H. & Van Trijp, H. C. M. (2013). Regulatory fit effects for injunctive versus descriptive social norms: Evidence from the promotion of sustainable products. Science & Business Media, 24, 191-203.

Sherif, M. (1936). The psychology of social norms. Oxford: Harper.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.