Heeft online campagnevoering wel zin voor politici?

online campagnevoering

Woensdag 20 maart mogen we naar de stembus. We kiezen voor de Provinciale Staten en de Waterschappen. Vooral de eerste verkiezingen zijn belangrijk, omdat de Provinciale Staten uiteindelijk de leden van de Eerste Kamer benoemen. Om een goede keuze te maken tijdens de verkiezingen, zoek je vast wel eens informatie op internet op over bepaalde onderwerpen. Maar wat doet die informatie met jouw politieke voorkeur? Heeft jouw online zoektocht invloed op jouw stemgedrag? En heeft online campagnevoering eigenlijk wel zin?

Zichtbaarheid in de media

In campagnetijd proberen politici zoveel mogelijk zichtbaar te zijn voor het publiek. Ze strooien met interviews in kranten, op de radio, op televisie. Alles met als doel om de standpunten zo goed mogelijk te verkondigen. Zodat jij op woensdag 20 maart op hun partij gaat stemmen. De vraag is echter of jij al die informatie wel opneemt. Hebben we niet te maken met selective exposure en confirmation bias?

Wat is selective exposure en confirmation bias?

Al in 1944 introduceerden Lazarsfeld, Berelson en Gaudet de term selective exposure. Zij bedoelden hiermee dat informatiezoekers aan attitude-consistente berichten de voorkeur geven boven attitude-discrepante berichten. Oftewel, je leest liever berichten die stroken met jouw opvattingen dan berichten die daar tegenin gaan. Taber en Lodge (2006) maakten selective exposure nog iets specifieker: confirmation bias. De confirmation bias houdt in dat je op zoek gaat naar een bevestiging van jouw voorkeur. En vervolgens de andere informatie niet meer tot je neemt.

Zoveel partijen, zoveel meningen

In Nederland hebben we een politiek stelsel met vele partijen. Al die partijen hebben net wat andere opvattingen. Aan jou als kiezer de taak om een gedegen keuze te maken bij de verkiezingen. Een vaste groep stemmers blijft altijd trouw bij hun partij, wat er ook gebeurt. Maar ook een grote groep wisselt regelmatig van partij of is vrijwel altijd zwevend. Aan de politici de taak om juist die groep kiezers te bereiken. Maar kan dat eigenlijk wel?

Attitude-consistente berichten krijgen de voorkeur

Uit onderzoek van Knobloch-Westerwick, Mothes, Johnson, Westerwick en Donsbach (2015) blijkt dat je de voorkeur geeft aan attitude-consistente berichten op het internet. Proefpersonen waren langer bezig met die berichten dan wanneer ze iets lazen dat tegen hun politieke voorkeur inging. Daarbij maakt het wel uit wat de bron is van het verhaal. Over het algemeen bleven de proefpersonen langer hangen bij geloofwaardige nieuwsbronnen dan bij ongeloofwaardige nieuwsbronnen.

Selective exposure versterkt jouw politieke voorkeur

Daarnaast werd onderzocht of selective exposure gevolgen heeft voor jouw politieke voorkeur. Knobloch-Westerwick et al. (2015) vonden dat die gevolgen er inderdaad zijn. Lezen van berichten die aansluiten bij jouw politieke voorkeur, maken jouw politieke voorkeur alleen maar sterker. Berichten lezen die niet aansluiten bij jouw politieke voorkeur, maken jouw afkeer van die politieke partij alleen maar groter. Ook hierbij geldt wel dat de effecten groter zijn bij een geloofwaardige nieuwsbron dan bij een ongeloofwaardige nieuwsbron.

Wat betekent dit voor de campagnevoering?

Uit het onderzoek van Knobloch-Westerwick et al. blijkt dat het erg lastig is om via online berichten campagne te voeren. Heb jij al een politieke voorkeur, dan lees je liever berichten die daarbij aansluiten. En dan zorgen die berichten er ook nog eens voor dat jouw voorkeur nog sterker wordt. Tegelijkertijd ben je nauwelijks ontvankelijk voor andere politieke berichten. Dat betekent dat online campagnevoering vrij weinig zin heeft voor mensen die al een politieke voorkeur hebben.

Politieke partijen: steek de boodschap neutraal in

Online campagnevoering is alleen interessant voor de groep kiezers die nog geen politieke voorkeur heeft ontwikkeld. Zij zijn nog te beïnvloeden en hebben nog geen voorkeur voor het ene of het andere artikel. Wil je toch ook mensen met een politieke voorkeur benaderen? Steek dan de boodschap zo neutraal mogelijk in. Richt je meer op een feitelijke uiteenzetting van de situatie dan heel hard te schreeuwen wat je ervan vindt. Hiermee zorg je er namelijk voor dat ook mensen die niet op jouw partij stemmen, toch jouw boodschap krijgen te horen. En misschien leidt dit niet tot succes bij de komende verkiezingen, maar als mensen in ieder geval over jouw boodschap nadenken, heb je al een stap in de goede richting gezet.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Knobloch-Westerwick, S., Mother, C., Johnson, B. K., Westerwick, A. & Donsbach, W. (2015). Political online information searching in Germany and the United States: Conformation bias, source credibility and attitude impacts. Journal of Communication, 65, 489-511.

Lazarsfeld, P. F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1944). The people’s choice. New York: Columbia University Press.

Taber, C. S. & Lodge, M. (2006). Motivated scepticism in the evaluation of political beliefs. American Journal of Political Science, 50, 755-769.

Marc Wessels

Ik heb Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd met een specialisatie in bedrijfscommunicatie. Ik verzorgde eerder de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en werk tegenwoordig als communicatieadviseur bij Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden. Op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.