Hoe draagt interactiviteit op websites bij aan informatie die overtuigt?

Interactiviteit op websitesEen populair thema in de communicatiewetenschap is gedragsverandering. Hoe kun je ervoor zorgen dat de doelgroep het gewenste gedrag gaat uitvoeren? Voor zowel commerciële als niet-commerciële markten is deze kwestie interessant. In de commerciële wereld wil je natuurlijk dat potentiële klanten jouw product gaan kopen. In de niet-commerciële wereld gaat het vaak om gezondheidsgedrag. Denk aan minder roken, minder drinken, niet drinken onder de 18. Voor voorlichting worden online kanalen steeds belangrijker. Maar hoe ontwerp je online een boodschap die overtuigt? Hoe maak je een voorlichtingstekst die het beoogde gedrag bij de lezer bereikt? En welke rol speelt interactiviteit op een website?

Elaboration Likelihood Model

Voor het beoordelen van een persuasieve (overtuigende) boodschap wordt vaak gekeken naar argumentkwaliteit. Onmisbaar daarbij is het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). Maar het ELM werd geïntroduceerd in een tijd dat we nog niet urenlang op internet zaten. We zoeken steeds meer informatie online, waaronder voorlichting. Maar een folder is natuurlijk niet hetzelfde als een website. Sutcliffe (2002) onderzocht of het uiterlijk en de gebruiksvriendelijkheid van een website invloed hebben op de houding ten opzichte van persuasieve boodschappen. Dat onderzoek ging nog over statische websites, sites waar je alleen informatie kon lezen. Inmiddels zijn we volledig bekend met interactiviteit online. We kunnen zelf dingen doen en willen dat ook graag.

Interactiviteit en persuasiviteit

Reden voor Oh en Sundar (2015) om uit te zoeken wat het effect is van interactiviteit op websites op de persuasiviteit van een boodschap. Met andere woorden, helpt interactiviteit mee bij het overtuigen van mensen om een bepaald gedrag uit te voeren? Zij onderzochten dit aan de hand van een experiment over de gevolgen van roken. Naast informatie hierover, zagen de participanten ook visueel hoe je gezicht verandert als je rookt. De onderzoekers manipuleerden zowel de visuele als de tekstuele informatie op interactiviteit.

Het experiment

In de controleconditie voor de visuele informatie zagen de proefpersonen de drie foto’s van gezichtsverandering door roken gewoon onder elkaar. In de ‘interactiviteitsconditie’ zagen de proefpersonen een slider, waarmee ze zelf door de foto’s heen konden sliden. De tekstuele informatie bestond in drie versies. Een met alleen tekst, een met een homepage en links om verder te gaan naar de volgende informatie en een versie met vele links om naar elk onderdeel van de informatie te springen.

Interactiviteit wordt verwacht door proefpersonen

Een eerste resultaat was dat proefpersonen de interface met de slider hoger waardeerden dan de interface zonder slider. Participanten gaven aan dat de ‘interactiviteitswebsite’ intuïtiever en natuurlijker overkwam en makkelijker was in het gebruik. Terwijl je in de controleconditie alle informatie al hebt en niets meer hoeft te doen. Blijkbaar verwachten we een interactief element op een website.

Interactiviteit zorgt voor cognitieve absorptie

Een tweede resultaat was dat mensen die de slider zagen, aangaven meer gefocust te waren op de informatie. Ze ervoeren meer cognitieve absorptie, namen de informatie beter op en waren minder afgeleid. Dit is belangrijk als je een voorlichtingswebsite inricht. Je wilt natuurlijk dat mensen zoveel mogelijk informatie opnemen.

Interactiviteit zorgt voor meer overtuiging

Mensen die de slider zagen, gaven aan de website interessanter en spannender te vinden dan mensen die de slider niet zagen. Maar veel belangrijker, proefpersonen in de sliderconditie gaven ook aan dat ze de antirokenboodschap geloofwaardiger, overtuigender en duidelijker vonden dan wanneer je alleen drie foto’s onder elkaar ziet.

Intensievere verwerking met links

De onderzoekers keken ook naar de manipulatie van de tekstuele informatie. Hierbij vonden ze dat de proefpersonen de informatie intensiever verwerkten wanneer er veel links op de site waren te vinden. Mensen die via links de informatie moesten opzoeken, waren meer met die informatie bezig dan mensen waarbij de informatie al kant-en-klaar werd gepresenteerd.

Wat hebben we aan de resultaten?

Natuurlijk gaat het hier maar om één voorbeeld, maar de resultaten geven inzicht in de effecten van interactiviteit op de persuasiviteit van een boodschap. Een interactief element zorgt voor meer overtuiging, het absorberen van informatie en het wordt verwacht door websitebezoekers. Daarnaast is een website waarbij je iets meer moeite moet doen voor het vinden van informatie (door middel van links) goed voor de verwerking van die informatie.

Handig voor gezondheidsvoorlichting

De resultaten van Oh en Sundar (2015) zijn vooral interessant voor websites met voorlichting over gezondheidsgedrag. De aandacht van mensen is minimaal online, dus is het noodzakelijk de informatie zodanig te presenteren dat de lezer zo lang mogelijk blijft hangen. Een slider voor het presenteren van visueel materiaal lijkt op basis van dit onderzoek een goed idee. En het toepassen van links helpt bij het dieper verwerken van de informatie, ook handig bij gezondheidsvoorlichting. Het KWF is een mooi voorbeeld van een website die veel kennis uit dit artikel al goed toepast. Je ziet hier veel links en interactieve elementen. Goed voor de informatieverwerking.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Oh, J. & Sundar, S. (2015). How does interactivity persuade? An experimental test of interactivity on cognitive absorption, elaboration and attitudes. Journal of Communication, 65, 213-236.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental psychology, 19, 123-205.

Sutcliffe, A. (2002). Assessing the reliability of heuristic evaluation for web site attractiveness and usability. In Proceedings of the 35th Annual HICSS (1838-1847).

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.