Gruwelijke afbeeldingen op sigarettenpakjes werken niet. Wat wel?

stoppen met rokenVanaf deze maand is het verboden om in Nederland sigarettenpakjes te verkopen zonder afschrikwekkende afbeeldingen en waarschuwende teksten. En juist nu komt er een onderzoek naar buiten in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid waaruit blijkt dat de afschrikwekkende plaatjes nauwelijks effect hebben. Verrassend? Nee! In 2016 schreef ik al dat dit niet zou gaan werken. Waarom niet en hoe moet het dan wel om rokers tot stoppen te bewegen? Een stukje gezondheidscommunicatie.

Fear appeal werkt niet bij rokers

Het ministerie van Volksgezondheid stelt dat ‘de impact van foto’s op pakjes sigaretten van tevoren hoger werd ingeschat.’ De persoon die dit heeft ingeschat, had al kunnen weten dat de impact vrij klein zou zijn. Enge foto’s op pakjes plaatsen is een vorm van Fear appeal; een communicatietechniek waarbij een persuasieve boodschap angst moet oproepen om het gewenste gedrag te bereiken (Maddux & Rogers, 1983). Echter, bij gezondheidscommunicatie werkt dit niet 1-op-1. De doelgroep maakt namelijk een risico-inschatting. Hoe groot is de kans dat dit mij overkomt?

Risico-inschatting

In het onderzoeksrapport wordt gemeld dat voor het invoeren van de plaatjes 21% van de rokers dacht dat dit zou afschrikken. Nu is dat aantal nog maar 9%. Ook bij niet-rokers daalde het percentage van 42 naar 30%, maar onder die groep denkt nog steeds wel 25% van de mensen dat ze minder snel gaan roken door de plaatjes. Hieruit blijken twee dingen. Ten eerste, rokers maken een risico-inschatting en denken niet dat hen het lot zal treffen. En de groep niet-rokers wordt veel meer aangesproken door de afbeeldingen. Doel bereikt? Nee, want de gruwelijke plaatjes richten zich in de eerste plaats op de rokers zelf.

Plaatjes en gedragsverandering

Natuurlijk kunnen plaatjes werken bij het bereiken van een gedragsverandering. Immers, plaatjes hebben een sterker effect op ons gedrag dan tekst (Powell, Boomgaarden, De Swert & De Vreese, 2015). Maar dan moeten de plaatjes wel goed gekozen zijn. Een gat in je keel of een verkoolde baby is niet direct wat er gebeurt als je begint met roken. Daarom denken veel rokers ‘dit zal mij niet overkomen.’ Zoals hoogleraar tabaksontmoediging Marc Willemsen het verwoord: ‘De plaatjes zijn te extreem.’

Hoe dan wel?

De vraag is, hoe moet het dan wel? Het aanmoedigen van stoppen met roken via sigarettenpakjes kan op diverse manieren. Ten eerste, mensen moet echt het geloof hebben dat ze kunnen stoppen, zeker bij verslavend gezondheidsgedrag (Phua, 2011). Dit bereik je door hulpmiddelen aan te reiken. Een telefoonnummer, een website, een postadres, de hulplijn moet altijd zichtbaar in beeld staan zodat mensen het niet alleen hoeven te doen.

Sociale druk voor rokers

Ten tweede, maak gebruik van sociale druk. We zijn erg gevoelig voor wat anderen vinden en stemmen ons gedrag daar vaak op af. Gebeurt dat op dit moment? Nee. De teksten op sigarettenpakjes zijn in de vorm van ‘Roken veroorzaakt hartaanvallen.’ Ja, zou kunnen. Maar als je een stuk gaat fietsen kan het je ook overkomen. Sterker zou zijn ‘20% van de rokers krijgt een hartaanval.’ Je identificeert je toch met mederokers en op deze manier zie je gelijk de ernst in van roken. Ook kun je op deze manier concrete cijfers verwerken op de pakjes. De macht der getallen werkt immers nog steeds erg goed. Een tekst als ‘Elk jaar sterven er 1500 mensen aan de gevolgen van roken, daar wil jij toch niet bij horen?’ zal meer impact maken dan ‘Stop nu – blijf leven voor je naaste familie en vrienden.’

Haal de visuele prikkel weg

Ten derde, roken is voor rokers deels status en laten zien welk merk jij koopt. Haal je de merken van een verpakking, dan is het stukje status verdwenen. Het is niet meer ‘cool’ om bijvoorbeeld een pakje Marlboro te kopen. Dit komt in de buurt van ‘Plain packaging’, wat in Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk wordt toegepast: kale verpakkingen zonder visuele prikkels.

Toch afbeeldingen op sigarettenpakjes?

Mocht de overheid toch willen vasthouden aan afbeeldingen op sigarettenpakjes, zorg er dan in ieder geval voor dat er een doorloop is aan afbeeldingen. Voorkom gewenning of het sparen van afbeeldingen doordat de plaatjes voortdurend wisselen. Tevens is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de afbeeldingen realistisch zijn. De gedachte om extreme gevolgen te laten zien is begrijpelijk, maar veel rokers zullen zeggen dat het vooral anderen zal overkomen. Kleinere, herkenbare kwalen die iedereen treffen zouden mijns inziens meer impact hebben.

Drie manieren om rokers te laten stoppen

Desondanks is het beter om te stoppen met de afbeeldingen en te kiezen voor andere methoden om rokers te overtuigen te stoppen. In dit artikel heb ik drie manieren uiteengezet, die stuk voor stuk wetenschappelijk bewezen zijn. Als het ministerie voor Volksgezondheid nu toch in de onderzoekshoek zit, zou het goed zijn om iets verder te kijken. Hopelijk is het gedane onderzoek een eye-opener en slagen ze er nu in om wel de juiste maatregelen te introduceren.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Maddux, J. E. & Rogers, R. W. (1983). Protection motivation and self-efficacy: a revised theory of fear appeals and attitude change. Journal of Experimental Social Psychology, 19, 469-479.

Phua, J. J. (2011). The influence of peer norms and popularity on smoking and drinking behavior among college fraternity members: A social network analysis. Social Influence, 6, 1 – 17.

Powell, T. E., Boomgaarden, H. G., De Swert, K. & De Vreese, C. H. (2015). A clearer picture: the contribution of visuals and text to framing effects. Journal of Communication, 65, 997-1017.

 

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

2 gedachten over “Gruwelijke afbeeldingen op sigarettenpakjes werken niet. Wat wel?

Reacties zijn gesloten.