Crisiscommunicatie in het eierschandaal: wat moet er gebeuren?

Crisiscommunicatie chickfriendFipronil, eierschandaal, het lijken twee gegadigden voor de titel ‘woord van het jaar’.  Al een week lang is Nederland in de ban van ‘eiergate’. Inmiddels is duidelijk dat er twee hoofdrolspelers zijn in deze zaak: Chickfriend uit Barneveld en Poultry-Vision uit België. Minstens één van de twee bedrijven heeft een grote fout gemaakt, maar wie? En hoe moeten deze bedrijven met dit schandaal omgaan? Wat is de beste manier van crisiscommunicatie om je reputatie te redden? Ik leg het je uit in dit stukje crisiscommunicatie.

Wat is er precies aan de hand?

Het Nederlandse Chickfriend is in opspraak gekomen omdat zij bij het bestrijden van bloedluis in pluimveestallen een bestrijdingsmiddel gebruikten waar het middel Fipronil in zat. Fipronil kan vooral bij kinderen gevaar opleveren voor de gezondheid en is nadrukkelijk niet bedoeld voor het ontsmetten van stallen met dieren. Chickfriend kreeg het middel geleverd van het Belgische bedrijf Poultry-Vision. Zij beweren dat Chickfriend op de hoogte was van de aanwezigheid van Fipronil in hun bestrijdingsmiddel.

Wie is er schuldig aan het eierschandaal?

Die vraag is nu nog lastig te beantwoorden. Poultry-Vision stelt dat Chickfriend wist dat ze een middel met Fipronil gebruikten. Daarnaast vindt het Belgische bedrijf dat ze niet verantwoordelijk is voor het expliciet benoemen wat je wel en niet mag doen met een bestrijdingsmiddel. Daarnaast werd bekend dat de eigenaren van Chickfriend niet de wettelijk vereiste opleiding voor ongediertebestrijding hebben gevolgd. Ook het gebruikte middel, Dega 16, had niet gebruikt mogen worden. Dat er niet is ingegrepen komt omdat de keurmerkverlener van de eierbranche bloedluis tot voor kort niet als ongedierte zag.

Chickfriend de schuldige?

Het lijkt erop dat de schuldige in dit verhaal vooral Chickfriend is. Immers, zij hebben het bestrijdingsmiddel afgenomen van Poultry-Vision en vervolgens ingezet voor de bestrijding van bloedluis in pluimveestallen waar de dieren nog aanwezig waren. Of ze op de hoogte waren van de aanwezigheid van Fipronil is niet duidelijk, maar feit is wel dat ze de vereiste diploma’s niet hadden. En dat ze dus nooit aan de bestrijding hadden mogen beginnen. Voor Chickfriend is crisiscommunicatie nu van essentieel belang.

Verschillende crisistypes

Om te bepalen welke strategie voor cirsiscommunicatie je moet gebruiken, moet je eerst weten met welk crisistype je te maken hebt. Coombs (2007) schetst een aantal clusters met daarbinnen verschillende crisistypes. Het eierschandaal valt in het ‘Preventable cluster’. Bij deze crises heeft de organisatie met medeweten mensen in gevaar gebracht, zijn er ongepaste acties ondernomen of is de wet overtreden. In deze gevallen ziet het publiek je als hoofdverantwoordelijke en dit zorgt voor een grote kans op reputatieschade.

Organizational misdeed

Kijken we naar de crisistypes van Coombs (2007), dan kunnen we het eierschandaal categoriseren als ‘Organizational misdeed with no injuries’. In dit geval worden de stakeholders getroffen, maar is er nog geen letsel ontstaan. Dit kan natuurlijk nog veranderen wanneer bekend worden dat mensen ziek zijn geworden van besmette eieren. In het Preventable cluster vallen ook crises waarbij een menselijke fout is gemaakt, maar in dat geval lijkt het er meer op dat Chickfriend doelbewust iets deed wat niet mocht. En dan kun je niet meer spreken van een menselijke fout.

Crisiscommunicatie, welke vorm?

We hebben hier te maken met een crisis waarvan de verantwoordelijkheid wordt toegeschreven aan Chickfriend. De crisis was te voorkomen als zij volgens de regels hadden gewerkt. In dit geval zijn er maar twee vormen van crisiscommunicatie mogelijk. Compensatie of excuses. In het eerste geval zal Chickfriend over de brug moeten komen met een financiële compensatie voor de geleden schade. Die schade loopt echter in de miljoenen en zal waarschijnlijk het einde van het Barneveldse bedrijf betekenen. De tweede strategie is ‘Apology’. Bij deze vorm van crisiscommunicatie erkent een bedrijf zijn fout volledig en vraagt het de stakeholders om vergeving.

Crisiscommunicatie: compensatie en excuus

In het eierschandaal lijkt een combinatie van compensatie en excuus de beste optie. Of Chickfriend nou wist van de aanwezigheid van Fipronil of niet, feit blijft dat ze illegaal aan de bestrijding van bloedluis deden. Ze misten namelijk de diploma’s. Daar moeten ze in ieder geval excuus voor aanbieden en vergeving voor vragen. Vervolgens zullen de pluimveehouders ook een financiële compensatie verwachten. De overheid lijkt bij te springen, maar Chickfriend zal zeker ook een flinke duit in het zakje moeten doen.

Gebrek aan crisiscommunicatie

Bij crisiscommunicatie is het belangrijk dat je doordacht, maar snel reageert. Inmiddels zijn we een week verder en blijft het angstvallig stil rond Chickfriend. Natuurlijk is nog niet precies bekend hoe of wat, maar Poultry-Vision heeft zich allang gemeld. Het is aan Chickfriend om zo snel mogelijk met een verklaring te komen, anders is de reputatieschade niet te overzien. Dat wordt al een hels karwei, maar er valt nu nog wat te redden.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 3, 163-176.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

2 gedachten over “Crisiscommunicatie in het eierschandaal: wat moet er gebeuren?

Reacties zijn gesloten.