Online kopen: wanneer zijn de reviews bij een product betrouwbaar?

Reviews beoordelen

We kopen meer dan ooit online. Dat is een trend die al langer gaande is, maar nu in coronatijd gaat de online verkoop nog veel harder. Heb je gezondheidsklachten, dan kun je toch gewoon kopen wat je al wilde hebben. En als je gewoon gezond bent, hoef je je niet druk te maken om de 1,5 meter afstand in de winkels of op straat. Bij die online aankopen baseer jij je bewust of onbewust op reviews die bij een product staan. Maar kun je eigenlijk wel vertrouwen op die ervaringen? En is een uitstekende score wel goed voor de verkoop? Of kunnen wat negatieve bijdragen juist een positief effect hebben?

Hoge beoordelingen en een positief effect op de verkoop

Oké, de kans dat je een product koopt met een gemiddelde score van een 5.0 is natuurlijk niet groot. Maar als je een product vindt dat beoordeeld wordt met een 9,8 lijkt het weer te mooi om waar te zijn. Wanneer heeft een product dan de perfecte score? En op welke manier heeft dat effect op jou? Een betrouwbare score ligt tussen de 8,4 en een 9, aldus Maslowa, Malthouse en Bernritter (2017). Zij onderzochten of er een lineaire relatie bestaat tussen hoge beoordelingen en een positief effect op verkoopcijfers. En zo’n lineaire relatie vonden zij niet. Sterker nog, zij vonden dat een gemiddelde score van een 9 of hoger juist ervoor zorgt dat het minder waarschijnlijk is dat je een product koopt. Hoe kan dat?

Teveel positieve reviews

Een teveel aan positieve ervaringen maakt je automatisch wantrouwend. Als iedereen laaiend positief is, dan moet er een addertje onder het gras zijn. Wanneer jij een product op het oog hebt, wil je natuurlijk lezen dat dit een goed product is. Maar tegelijkertijd ben je ook benieuwd naar minpunten of onderdelen van een product die niet geweldig zijn. Op die manier vertrouw jij de reviews bij een product meer en is de kans groter dat jij het uiteindelijk aanschaft.

Valse review

Het probleem van teveel positieve beoordelingen, is dat er waarschijnlijk opzet in het spel is. Een bedrijf kan reviews gekocht hebben of mensen hebben ingeschakeld om extra enthousiast te zijn over hun producten. Kwam je daar een paar jaar geleden nog wel mee weg, tegenwoordig prikken de meeste consumenten er wel doorheen. De Britse marktwaakhond Competition and Markets Authority gaat de komende tijd onderzoeken of grote bedrijven genoeg doen om valse reviews te voorkomen. Juist om de klant die eventuele neppe recensies niet doorheeft te beschermen.

Hoge score, weinig reviews, goed of niet?

Een product moet dus geen perfecte score hebben om het vertrouwen van ons als consument te winnen. Maar er is nog een factor die belangrijk is: het aantal. Zowel Ye, Law en Lu (2009) als Zhang, Ye, Law en Li (2010) keken naar de relatie tussen het aantal reviews en respectievelijk de populariteit van restaurants en verhuur van hotelkamers. Uit beide onderzoeken bleek dat hoe meer beoordelingen er waren, des te meer vertrouwen de consument had in de onderneming. Meer reviews betekende een populairder restaurant en meer reviews betekende ook meer verhuur van hotelkamers. Een hoge score gebaseerd op twee ervaringen heeft dus veel minder waarde dan een hoge score uit 200 reviews. Vooral omdat je in het tweede geval het idee hebt dat de reviews ook echt van andere consumenten komen.

Tips voor het beoordelen van reviews

Nu je in coronatijd veel online aan het shoppen bent en dit waarschijnlijk nog wel even volhoudt, zijn er een aantal tips die je kunt gebruiken bij het beoordelen van de reviews en het baseren van jouw koopgedrag daarop.

  • Zoek naar producten met een hoge score, die net niet perfect is. Boven de 9 en onder de 8,4 is minder betrouwbaar.
  • Kijk naar het aantal reviews bij een product. Hoe meer reviews, hoe betrouwbaarder de gemiddelde score. Immers, de extremen zijn eruit gefilterd op die manier.
  • Controleer vooral ook de namen die je ziet staan bij reviews. Als jij een product beoordeelt, vul je waarschijnlijk je eigen naam in. Staan er allemaal onlogische namen, dan zijn de reviews waarschijnlijk gekocht door het bedrijf.
  • Doe eens een vergelijkend warenonderzoek. Soms vind je reviews bij hetzelfde product op meerdere websites. Dat zijn dan vaak geen ‘echte’ reviews.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Maslowa, E., Malthouse, E.C., & Bernritter, S.F. (2017). Too good to be true: the role of online reviews’ features in probability to buy. International Journal of Advertising, 36, 142-163.

Ye, Q., Law, R. & Gu, B. (2009). The impact of online user reviews on hotel room sales. International Journal of Hospitality Management, 180-182.

Zhang, Z., Ye, Q., Law, R. & Li, Y. (2010). The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: a comparison of consumer reviews and editor reviews. International Journal of Hospitality Management, 694-700.

Marc Wessels

Ik heb Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd met een specialisatie in bedrijfscommunicatie. Ik verzorgde eerder de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en werk tegenwoordig als communicatieadviseur bij Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden. Op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.