Samsung Galaxy Note 7 accu vat vlam, reputatieschade?

reputatieschade-samsungDe afgelopen weken kwam veelvuldig in het nieuws dat er problemen waren rond de Samsung Galaxy Note 7. De accu van deze smartphone vatte in minstens 7 afzonderlijke gevallen vlam. De oorzaak hiervan is nog niet bekend, maar de vraag is, wat heeft dit voor gevolgen voor de reputatie van het Koreaanse technologiebedrijf? Hoe verliep de crisiscommunicatie? Heeft Samsung het op de juiste manier aangepakt? En hoe kan verdere reputatieschade voorkomen worden? Ik leg het je uit in dit stuk over crisiscommunicatie.

Afgelopen maandag zou Samsung de Galaxy Note 7 smartphone uitrollen in Nederland. Maar na verontrustende berichten over accu’s die vlam vatten in verschillende delen van de wereld, werd de release eerst uitgesteld. Niet veel later volgde het bericht dat de productie van de Note 7 werd stopgezet. En aan het eind van de week volgde het gerucht dat de Note serie wellicht helemaal verdwijnt. Heeft Samsung hier goed gecommuniceerd? Iets wat belangrijk is tijdens een crisis om eventuele reputatieschade te minimaliseren (Coombs & Holladay, 2005).

Verwachtingen van stakeholders

Het grootste probleem tijdens deze crisis is dat Samsung niet heeft kunnen voldoen aan de verwachtingen van stakeholders. En dat is problematisch voor de reputatie (Reichart, 2003). Reputaties worden namelijk opgebouwd op basis van verwachtingen. Voldoet een bedrijf aan jouw verwachting, dan stijgt je waardering. Maar omgekeerd, doet een bedrijf dit niet, dan daalt je waardering. Natuurlijk spelen er nog veel meer factoren een rol bij het vormen van een reputatie, maar dit is de basis.

Bedrijfsreputatie als bankrekening

De reputatie van een bedrijf werkt als een bankrekening (Alsop, 2004). Elke keer komt er een beetje positieve reputatie bij of gaat er wat negatieve reputatie af. Doet een bedrijf het goed, dan wordt er reputatie ‘gespaard’ en is er dus een buffer. Deze buffer vangt eventuele reputatieschade op bij een crisis. Echter, dit betekent niet dat een bedrijf altijd maar vrijuit kan gaan als er voorheen een goede reputatie is opgebouwd. De juiste crisiscommunicatie blijft van belang. Zeker voor een bedrijf als Samsung, waarbij je voor een smartphone al gauw honderden Euro’s neerlegt. Ook al heb je voorheen uitsluitend goede ervaringen, als jouw nieuwe smartphone het niet goed doet, ben je toch ontevreden.

Soorten crises

Ik schreef al eerder over 3 soorten crisisclusters: het victim cluster, het accidental cluster en het preventable cluster. De huidige crisis van Samsung valt onder het accidental cluster. In dit geval zorgt een technische fout voor problemen met het toestel. Bij een crisis in het accidental cluster is er een redelijke kans op reputatieschade. Het hangt dan af van de crisiscommunicatie hoe groot die schade wordt. Wat heeft Samsung gedaan en wat hadden ze moeten doen?

Wat deed Samsung als crisiscommunicatie?

Nadat bekend werd dat de accu van de Samsung Galaxy Note 7 vlam kon vlatten of kon exploderen, kwam Samsung met een persbericht. Ze lieten weten ‘op de hoogte te zijn en dat de incidenten onderzocht worden’. Het Koreaanse merk had nog geen verband gevonden tussen de explosies en de accu’s en de levering van de Note 7 in Nederland ging gewoon door. Dit was vorige week zondag. Niet veel later werd de uitrol in Nederland uitgesteld. Om vervolgens te melden dat de Samsung Galaxy Note 7’s het best uitgeschakeld konden worden en niet meer gebruikt mochten worden. Omruilen was niet mogelijk, een vervangend ander toestel aanvragen wel. Daarvoor moest je zelf een verzoek doen en dan kon je een brandveilige verzenddoos ontvangen.

Wat had Samsung moeten doen?

In een accident crisis waar een bedrijf wel verantwoordelijk is, maar dit komt door een onbedoelde technische fout en er geen geschiedenis van vergelijkbare crises is, zou er een diminish (verminderen/verkleinen) strategie toegepast moeten worden. Dat kan bijvoorbeeld een uitgebreid excuus zijn. Daarin kan worden aangegeven dat er geen intentie was om schade toe te brengen aan gebruikers of dat het bedrijf helaas geen controle had op deze technische fout. Ook justificatie zou een goede strategie zijn, waarbij Samsung de schade zoveel mogelijk bagatelliseert (Coombs, 2007). Vervolgens moet er dan een compensatie volgen voor de mensen die schade hebben opgelopen.

Reputatieschade & crisiscommunicatie

Samsung blijft hier toch behoorlijk in gebreke. Er is geen excuus gekomen van het Koreaanse merk. Daarnaast is er niets meer gezegd over het onderzoek dat ingesteld is. En er is weinig ruchtbaarheid gegeven aan de mogelijkheid tot opsturen van je toestel. Je moet er zelf achteraan als je een ander vervangend toestel wilt hebben. Deze vorm van crisiscommunicatie kan leiden tot behoorlijk wat reputatieschade, zeker nu de berichtgeving over de Galaxy Note 7 door blijft gaan in negatieve zin. Zo is de smartphone in Amerika verboden aan boord van vliegtuigen.

Conclusie

Smartphonegigant Samsung heeft hier flink zitten slapen en zal hierdoor best een stuk reputatieschade oplopen. Apple heeft het bijvoorbeeld beter gedaan rond de Apple Watch. Eén van de weinige producten van het merk die geflopt is, maar door op de juiste manier hier mee om te gaan is Apple nog steeds een ontzettend sterk merk. Niemand denkt meer aan het fiasco met de Apple Watch, iedereen heeft het nu over de iPhones. Wellicht zou Samsung daar eens naar kunnen kijken.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Alsop, R. J. (2004). The 18 immutable laws of corporate reputation: creating, protecting and repairing your most valuable asset. New York: Free Press.

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 3, 163-176.

Coombs, W. T. & Holladay, S.J. (2005). Exporatory study of stakeholder emotions: Affect and crisis. In N.M. Asjkanasy, W.J. Zerbe & C. E. J. Hartel (eds.), Research on Emotion in Organizations: Volume 1: The Effect of Affect in Organizational Settings. New York: Elsevier.

Reichart, J. (2003). A theoretical exploration of expectational gaps in the corporate issue construct. Corporate Reputation Review, 6, 58-69.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

Een gedachte over “Samsung Galaxy Note 7 accu vat vlam, reputatieschade?

Reacties zijn gesloten.