Hoe moet crisiscommunicatie Oxfam door het seksschandaal helpen?

Oxfam crisiscommunicatieHet is crisis bij Oxfam International. De organisatie die zich inzet om hongerproblemen in de wereld te bestrijden en om ontwikkeling tot stand te brengen, ligt onder vuur vanwege vermeende seksfeesten op Haïti. En dat terwijl de hulpverleners daar bezig waren om het land weer overeind te helpen na een verwoestende aardbeving. Kortom: code rood. Oxfam International moet er met de juiste crisiscommunicatie voor zorgen dat de donateurs en andere stakeholders het vertrouwen niet verliezen. Maar wat is daarvoor de beste manier?

Wat is er gebeurd?

In 2010 werd Haïti getroffen door een zware aardbeving. Oxfam International, onder leiding van de Britse tak, was een van de vele goede doelen die hulp kwamen verlenen. Heel fijn natuurlijk, maar volgens de Britse krant The Times werden er door medewerkers van Oxfam seksfeesten georganiseerd op Haïti, met prostituees die mogelijk minderjarig waren. In 2011 heeft Oxfam zelf onderzoek gedaan naar dit incident en ontsloeg het vier mensen vanwege ‘wangedrag’. Verdere details werden niet naar buiten gebracht. Maar dat is dus nu wel gebeurd.

Wat voor een crisis hebben we hier?

Coombs (2007) onderscheidt verschillende clusters als het gaat om crises: het victim cluster, het accidental cluster en het preventable cluster. In het eerste geval is de organisatie zelf ook slachtoffer. In het tweede geval gaat het om een ongeluk zonder intenties om kwaad te doen. Bij het preventable cluster gaat het om crises waarbij de organisatie doelbewust wetten heeft omzeild of ongepast gedrag heeft vertoond. Het lijkt me duidelijk dat dit laatste het geval is voor Oxfam. Zoomen we iets verder in, dan gaat het hier om Organizational misdeed management misconduct: regels en wetten worden overtreden door het management.

Wat moet je dan doen op het gebied van crisiscommunicatie?

Wanneer het overduidelijk is dat je als organisatie zelf schuldig bent aan de ontstane situatie, is het onverstandig om te ontkennen. Je zou moeten kiezen voor een ‘rebuild crisis response’. Je neemt de volledige verantwoordelijkheid, vraagt om vergiffenis en waar mogelijk zorg je voor compensatie voor de slachtoffers. Daarbij is het ook belangrijk dat je consistent bent in je communicatie naar buiten, anders wordt de crisiscommunicatie een puinhoop.

Wat deed Oxfam International?

Oud-missieleider van Oxfam, Van Hauwermeieren, zegt dat hij fouten  heeft gemaakt in Haïti, maar dat hij geen seksfeesten heeft georganiseerd. Kortom: hij ontkent. Iets wat je in deze situatie juist niet zou moeten doen. Plaatsvervangend directeur van de Britse tak van Oxfam, Penny Lawrence, was destijds verantwoordelijk voor de missies van de hulporganisatie, ook voor die van Haïti. Zij zei: ‘Ik schaam me dat dit is gebeurd en neem de volle verantwoordelijkheid,’ om vervolgens op te stappen. Lawrence doet dus wel precies het goede.

Meer slecht nieuws

Inmiddels is de voorzitter van Oxfam International ook nog gearresteerd in Guatemala vanwege verdenkingen van corruptie. Dat helpt zeker niet bij het kalmeren van de achterban. Vele donateurs hebben al opgezegd. Het lijkt erop dat Oxfam International hier flink van geschrokken is, want dit weekend kwamen er namens de directeur excuses. En omdat dat niet genoeg zou zijn, stelt de organisatie ook een onderzoek in naar (seksuele) misstanden. Waarbij ook eerdere incidenten nog een keer tegen het licht worden gehouden.

De crisiscommunicatie van Oxfam

Oxfam International heeft qua crisiscommunicatie wel wat steken laten vallen. Het helpt natuurlijk niet als de vrouw die verantwoordelijk is voor de missies en de missieleider zelf niet op dezelfde manier naar buiten communiceren. Daar had de organisatie veel korter op moeten zitten. Nu heeft de communicatie alleen maar geleid tot meer wantrouwen, met als gevolg reputatieschade en donateurs die hun steun aan Oxfam opzeggen.

En de gevolgen voor Oxfam Novib?

Oxfam Novib is de Nederlandse tak van Oxfam International. Zij hebben naar aanleiding van de berichtgeving rond de seksfeesten onderzoek laten doen naar de gelden die werden opgehaald via Giro 555. Oxfam Novib was namelijk zelf niet aanwezig in Haïti, maar er ging wel geld van de Nederlandse tak naar het getroffen gebied. Uit dit onderzoek is gebleken dat ‘Nederlands geld’ niet is gebruikt voor de vermeende seksfeesten.

Maar stelt dat de Nederlandse donateurs gerust? Waarschijnlijk niet. Het is algemeen bekend dat alle nationale takken van hulporganisaties samenwerken in het geval van een ramp. De kans is dus groot dat het Oxfam Internationalschandaal gevolgen heeft voor lokale takken. Met als gevolg dat donateurs minder gaan geven. De warrige crisiscommunicatie van Oxfam heeft zeker niet bijgedragen in het herstellen van het vertrouwen van de donateurs. Dat had absoluut beter gemoeten om de reputatieschade te beperken.

Bronnen

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 3, 163-176.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.