Hoe beïnvloedt crisiscommunicatie reputatieschade? Tesla case

crisiscommunicatieElk bedrijf krijgt vroeg of laat te maken met problematische situaties. Soms kan het bedrijf hier zelf iets aan doen, soms ook helemaal niet. Desondanks is het in beide gevallen noodzakelijk om de crisiscommunicatie op orde te hebben. Een crisis kan namelijk behoorlijke reputatieschade teweeg brengen. Echter, met de juiste crisiscommunicatie kan de reputatieschade zoveel mogelijk beperkt worden. Hoe? Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Tesla incidenten

Aanleiding voor dit artikel is de situatie rond Tesla. Het Amerikaanse merk van elektrische auto’s is bezig met de ontwikkeling van een zelfrijdende auto. Tot nu toe gaat het met horten en stoten. Er zijn al meerdere ongelukken gebeurd. Ruim 2 maanden geleden was er zelfs een ongeluk met dodelijke afloop. En 2 weken terug reed er een Tesla tegen een boom in Nederland. In het laatste geval wordt gezegd dat de autopiloot was uitgeschakeld. Toch is het een feit dat het zoveelste ongeluk met een Tesla op een rij het merk geen goed doet.

Bedrijfsreputatie

Een bedrijfsreputatie is de evaluatie die stakeholders maken over hoe goed een bedrijf tegemoet komt aan de verwachtingen van de stakeholder, gebaseerd op gedragingen in het verleden (Wartick, 1992). Met andere woorden, hoe goed doet het bedrijf het voor jou? De bedrijfsreputatie wordt zowel door het bedrijf zelf als door de stakeholders vormgegeven. Een merk kan zelf namelijk een bepaald gedrag uitvoeren en daarmee de reputatie beïnvloeden. Zo kan het gewenste imago gecreëerd worden. Maar uiteindelijk zijn het de stakeholders die de definitieve reputatie bepalen. Zij beoordelen het handelen van een bedrijf namelijk positief of negatief.

Bedrijfsreputatie en crisiscommunicatie

Een crisis is een onverwachte en heftige gebeurtenis die een bedreiging vormt voor de bedrijfsprocessen evenals de financiën en de bedrijfsreputatie (Coombs, 2007). Nu er in korte tijd meerdere ongelukken met Tesla’s zijn gebeurd, mag je spreken van een (kleine) crisis. Nu komt het er dus op aan om de juiste vorm van crisiscommunicatie te hanteren, zodat de bedrijfsreputatie zo min mogelijk geschaad wordt (Coombs & Holladay, 2005). Daarbij is het belangrijk dat de beslissingen genomen worden op basis van bewezen strategieën. En dat er niet gekozen wordt voor persoonlijke voorkeuren of ongefundeerde manieren van crisiscommunicatie (Rousseau, 2006).

Bedreiging voor de bedrijfsreputatie

In elke crisis bepalen drie factoren hoe groot de bedreiging is voor de bedrijfsreputatie. Ten eerste wie er verantwoordelijk is voor de crisis, ten tweede de crisisgeschiedenis en als laatste de relationele reputatie in het verleden. Pakken we Tesla erbij als voorbeeld dan kunnen we het volgende stellen. Zij waren verantwoordelijk voor de crash met dodelijke afloop van 2 maanden geleden. Tesla heeft inmiddels een aardige crisishistorie opgebouwd en de relationele reputatie is best goed met de stakeholders.

Drie soorten crises

Daarnaast heeft het soort crisis invloed op hoe groot de bedreiging is voor de bedrijfsreputatie. Je hebt crises die vallen in het victim cluster, hierbij treft de organisatie geen blaam en zijn ze zelf slachtoffer. De gevolgen voor de bedrijfsreputatie zijn dan ook minimaal. Daarnaast is er het accidental cluster. In deze crises is het bedrijf weliswaar verantwoordelijk voor een crisis, maar was dit niet de intentie. In deze gevallen is er een middelmatige bedreiging voor de reputatie. En als laatste is er het preventable cluster. Bij deze crises was een ongeluk of crisis te voorkomen en heeft het bedrijf onacceptabele risico’s genomen. Vanzelfsprekend is een dergelijke crisis fataal voor de bedrijfsreputatie.

Tesla’s crisiscommunicatie

Tesla kwam na het dodelijk ongeval met een verklaring, waarin onder andere het volgende werd gezegd: “De Autopilot noch de bestuurder heeft de witte zijde van de tractor trailer gezien tegen een heldere lucht, waardoor de rem niet is gebruikt.” En: “Het is belangrijk om te weten dat de Autopilot standaard staat uitgeschakeld en dat het systeem nog in een betafase zit. Wanneer het systeem wordt ingeschakeld krijgt de bestuurder te horen dat het alleen een ‘ondersteunende’ functie betreft.” Eigenlijk zegt Tesla dus dat de Autopilot geen blaam treft, waarmee indirect de schuld in ieder geval niet bij Tesla zelf wordt gelegd. Hetzelfde deed Tesla na het ongeval 2 weken terug in Baarn. Het bedrijf verklaarde dat de Autopilot was uitgeschakeld en dat Tesla dus geen enkele blaam treft. Is dit de juiste vorm van crisiscommunicatie?

Ontkennende crisiscommunicatie

Tesla maakt duidelijk gebruik van de ‘Deny Crisis Response strategies’. Er wordt ontkend dat het de Autopilot betreft of er wordt verteld dat de Autopilot niet verantwoordelijk kan zijn. Echter, dit is niet de juiste strategie. Ontkennen is alleen de juiste strategie wanneer er rumoer is rond een merk, waarvan bewezen is dat het onjuist is. Dat is bij Tesla niet het geval. De Amerikanen zouden er verstandig aan doen om een ‘Rebuild Crisis Response’ strategie te gebruiken. Deze aanpak is uitstekend geschikt voor accident crises, waarbij er al een geschiedenis is van vergelijkbare incidenten.

Rebuild crisiscommunicatie

Voorbeelden van rebuild crisiscommunicatie zijn compensatie en verontschuldiging. Compensatie in de vorm van geld of geschenken voor de slachtoffers van ongelukken met een Tesla. En verontschuldigingen waarbij de organisatie de schuld volledig op zich neemt en de stakeholders vertelt dat het bedrijf alles op alles gaat zetten om incidenten in de toekomst te voorkomen. Het is van belang dat Tesla de crisiscommunicatie dus optimaliseert om de negatieve invloed op de bedrijfsreputatie te minimaliseren. Anders zal elk nieuw incident opnieuw een deuk in het imago betekenen.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: the development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10, 163-176.

Coombs, W.T. & Holladay, S.J. (2006). Exploratory study of stakeholder emotions: Affect and Crisis, in N.M. Ashkanasy, W.J. Zerbe & C.E.J. Hartel (eds)., Research on emotion in organizations (1): The effect of affect in organizational settings. New York: Elsevier.

Rousseau, D. M. (2006). Is there such a thing as evidence-based management? Academy of Management Review, 31, 256-269.

Wartick, S. (1992).  The relationship between intense media exposure and change in corporate reputation. Business & Society, 31, 33-49.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

2 gedachten over “Hoe beïnvloedt crisiscommunicatie reputatieschade? Tesla case

Reacties zijn gesloten.