Had betere crisiscommunicatie de Stint kunnen redden?

stint crisiscommunicatieOp 20 september werd Nederland opgeschrikt door een ongeluk met een elektrische bakfiets op een spoorwegovergang. De elektrische bakfiets, een Stint, werd geschept door een trein met doden en gewonden tot gevolg. De Stint is een populair vervoermiddel voor veel kinderdagverblijven, maar de minister verbood de karretjes op de openbare weg zolang het onderzoek rond het ongeluk loopt. Met als indirect gevolg het faillissement van het bedrijf achter de Stint. Hoe heeft de producent gehandeld in deze crisissituatie op communicatiegebied? En had betere crisiscommunicatie het bedrijf kunnen redden?

Wat is de Stint?

De Stint is vooral bekend als vervoersmiddel voor de buitenschoolse opvang (BSO). De elektrische bakfiets kan tot 10 kinderen vervoeren. Maar Stints werden ook voor andere toepassingen gebruikt. Zo reed PostNL rond met deze karren voor het sneller bezorgen van post. En gemeentes maakten gebruik van de karretjes bij grotere schoonmaakoperaties. Het grote voordeel van de Stint is dat ze elektrisch zijn en daarmee beter voor het milieu dan de standaard dieselbusjes. In korte tijd werd het vervoersmiddel dan ook razend populair.

Crisissituatie voor de Stint

Maar toen kwam 20 september. In Oss lukte het een bestuurder van de Stint niet om het voertuig tot stilstand te krijgen. De remmen waren geblokkeerd en het karretje bleef vooruit gaan. Met als tragisch gevolg dat de naderende trein niet ontweken kon worden. Dit was natuurlijk direct een crisissituatie voor de Stint. Om reputatieschade zoveel mogelijk te minimaliseren is de juiste crisiscommunicatie van essentieel belang. Is het bedrijf hierin geslaagd en had het faillissement afgewend kunnen worden?

Crisiscommunicatie: de schuldvraag

Bij het bepalen van een strategie voor crisiscommunicatie moet je eerst kijken naar de schuldvraag. Gaat het om een ongeluk dat voorkomen had kunnen worden door het bedrijf? Zijn er menselijke fouten gemaakt? Waren er technische mankementen aan de Stint? Een verkennend technisch onderzoek van de politie, het Nederlands Forensisch Instituut (NFI) en de Inspectie voor Leefomgeving en Transport (ILT) leidde tot twijfels over de technische constructie van de Stint. Er werden zes risico’s benoemd, die zich in de praktijk nog niet hebben voorgedaan.

Technisch mankement -> accidental cluster

Alles wijst op een technisch mankement van de Stint, waar het bedrijf zelf weinig aan kon doen. Dit is een crisis uit het accidental cluster. Bij een dergelijke crisis ligt de verantwoordelijkheid slechts deels bij het bedrijf en is de kans op serieuze imagoschade aanwezig, maar niet heel groot. Voor een crisis uit het accidental cluster zijn er twee strategieën mogelijk: diminish of rebuild. Diminish crisiscommunicatie gebruik je als er geen geschiedenis van incidenten aanwezig is. Rebuild pas je toe als er wel al meerdere ongelukken zijn gebeurd. In het geval van de Stint waren er geen noemenswaardigere eerdere gebeurtenissen, dus zouden ze een diminish strategie moeten toepassen.

Hoe ziet dat er dan uit?

Voor een diminish strategie heb je twee mogelijkheden. Je kunt ervoor kiezen om je uitvoerig te excuseren. Hiermee geef je aan dat er geen enkele intentie was om leed te veroorzaken en dat je absoluut geen controle had op wat er gebeurd is. Een andere optie bij deze strategie is dat je ervoor kiest om de gevolgen van de crisis te bagatelliseren. Dat is goed mogelijk bij een eventuele terugroepactie van auto’s, maar in het geval van een ongeluk met doden lijkt het geen goede optie. Uitgebreid excuses maken is in het geval van de Stint dus de beste optie.

Wat deed het bedrijf?

Direct op de dag van het ongeluk plaatste het bedrijf een persbericht op zijn website. Een paar passages: ‘Mijn collega’s en ik zijn emotioneel geraakt hierdoor en leven ontzettend mee met alle betrokkenen. Dit is het ergste wat een ouder kan overkomen. Over het ongeval kunnen wij nog niets zeggen. We zien alleen de informatie uit de media voorbijkomen. We wachten op informatie van de onderzoekers en proberen met deze in contact te komen. Ik hoop dat de media het geduld kunnen opbrengen om conclusies af te wachten uit respect voor slachtoffers en nabestaanden. Mijn gedachten en die van mijn collega’s gaan uit naar alle nabestaanden en betrokkenen.’

Geen excuses

Er wordt medeleven getoond, maar er worden nadrukkelijk geen excuses uitgesproken. In plaats daarvan wil de fabrikant van de Stint eerst het onderzoek afwachten. Dat zorgt voor meer reputatieschade dan wanneer er excuses waren gemaakt. Toen de minister de Stint tijdelijk verbood op de openbare weg en de eigenaar van de Stint in het nieuws kwam, was dat dé kans om alsnog excuses te maken. Maar in plaats daarvan ging het vanaf dat moment alleen nog maar om de vraag of het besluit van de minister terecht was.

Juiste crisiscommunicatie is minder reputatieschade

Natuurlijk heeft het besluit van de minister niet meegeholpen voor de Stint. En ook bezorgde ouders van kinderen op kinderdagverblijven maakt dat de bso’s geen enkel risico meer willen nemen. Maar op het gebied van crisiscommunicatie heeft het bedrijf zelf steekjes laten vallen. Het was beter geweest om direct excuses aan te bieden en ook zelf aan te kondigen dat ze uit gaan zoeken wat er is gebeurd. De juiste crisiscommunicatie had vanwege de gevoeligheid van het onderwerp wellicht niet het faillissement kunnen afwenden, maar de reputatie van het bedrijf en de eigenaar had een minder grote deuk gekregen.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 3, 163-176.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.